بودن یا نبودن! مسئله حضور در چشمان مشتری است

بررسی و مقایسه نقش بازاریابی آنلاین و بازاریابی آفلاین در تصمیم‌گیری خرید مشتریان

امروزه بسیاری از کسب‌وکارها تصمیم به مهاجرت از فضای کار سنتی خود به فضای مجازی گرفته‌اند و هر روز شاهد راه‌اندزی وب‌سایت‌های متعددی هستیم. اما بسیاری از کسب‌وکارها معتقدند هنوز مشتریان به خرید آنلاین اعتماد ندارند و باید بر فضای فیزیکی تمرکز کنند. در این مقاله، به بررسی و مقایسه بازاریابی اینترنتی و بازاریابی سنتی پرداخته‌ایم تا ببینیم چه تصمیمی برای کسب‌وکار شما بهترین نتیجه را دارد.

تفاوت بازاریابی اینترنتی و بازاریابی سنتی

نکته مهم اینجاست که تعاریف بازاریابی، تبلیغات و فروش تفاوتی نکرده است، بلکه فضای آفلاین یا آنلاین، تمایلات و گرایش‌های ما را تغییر داده است. به طور مثال، مدل AIDA (شامل چهار مرحله آگاه‌سازی، علاقه، اشتیاق و اقدام) از مدل‌های سنتی تبلیغات با هدف ارتباط و ترغیب مشتریان است. هر چند این مدل در طول زمان تکمیل شده است، اما اساس کار، هنوز هم همین مدل است؛ یعنی هنگامی که محصولی جدید وارد بازار می‌شود، ابتدا باید به مشتریان اطلاع‌رسانی شود تا از وجود محصول آگاهی پیدا کنند. در مرحله بعد باید مزیت و دلیلی برای ایجاد علاقه و انتخاب به مشتری ارائه شود و سپس اشتیاق و ترغیب به خرید شکل بگیرد تا در‌نهایت مشتری به سمت اقدام برای خرید هدایت شود. این چرخه هم همیشه تکرار می‌شود.

این مباحث از گذشته وجود داشته و آنچه تغییر کرده است، این است که در قدیم، برای آگاه‌سازی و اطلاع‌رسانی، از تبلیغات محیطی گسترده و تبلیغات مکتوب بهره می‌بردیم و افراد در زمان ترافیک و عبور و مرور، به این تبلیغات توجه می‌کردند و حتی گاهی تمام چهار مرحله درهمین تبلیغات آفلاین، محیطی یا تلویزیونی انجام می‌شد. به طور مثال، شما با دیدن بیلبورد، ابتدا با برند جدیدی آشنا می‌شدید و از طریق تبلیغات مکتوب در مجلات، ترغیب می‌شدید و در نهایت با یک تابلوی تبلیغاتی در فروشگاه، اشتیاق پیدا می‌کردید و خرید انجام می‌شد.

اما امروزه بازی عوض شده است. اگر کمی به زندگی امروز توجه کنید، متوجه تغییرات بزرگی می‌شوید. مثلا ما هنگامی‌که از خواب بیدار می‌شویم، ابتدا تلفن همراه خود و شبکه‌های اجتماعی را بررسی می‌کنیم. بر اساس تحقیقات، امروزه 70‌درصد افراد، اولین کاری که هر روز انجام می‌دهند، بررسی شبکه‌های اجتماعی است. یا به طور مثال، پشت ترافیک، به جای اینکه به تابلوهای تبلیغاتی اطراف توجه کنیم، در حال بررسی موبایلمان در پشت فرمان هستیم. تمام این موارد نشان‌دهنده این موضوع است که تبلیغات سنتی، خیلی مورد توجه ما قرار نمی‌گیرد و حتی اگر هم دیده شود، تاثیرگذاری قبل را ندارد.

فضای مجازی به دلیل حجم زیاد و تنوع اطلاعاتی که برای ما ایجاد کرده است، منجر‌به کاهش تمرکز و توجه ما شده و به همین دلیل شیوه تاثیرگذاری کسب‌وکارها بر تصمیمات مشتریان تغییر کرده است. در نتیجه، در چنین محیطی، کار سخت‌تر شده است. کتاب مشهور «Hooked»، چرخه بازاریابی نوین را مطرح کرده و توضیح می‌دهد که بازاریابی و تبلیغات سنتی از بین نرفته است، اما دیگر تنها در لایه آگاه‌سازی و اطلاع‌رسانی اولیه نقش اصلی را دارد و در مراحل بعدی نمی‌تواند تاثیرگذار باشد. می‌توان گفت که باید 70 تا 80 درصد بودجه در مراحل ترغیب و خرید بر بازاریابی دیجیتال متمرکز شود و تفاوت اصلی هم در همین جا رخ می‌دهد.

لحظه صفر حقیقت شما!

مدل سنتی بازاریابی هنوز هم زنده است، اما قدرت‌گرفتن فضای مجازی باعث شده که عمده اطلاعات و انتخاب‌ها و تصمیمات ما، تحت‌تاثیر جست‌وجوی اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی باشد.

امروزه مفهومی در گوگل وجود دارد به نام «ZMOT» یا لحظه صفر حقیقت و منظور زمانی است که مشتری شما در حال اولین جست‌وجوی خود در گوگل، با هدف خرید یا کسب اطلاعات بیشتر درباره یک کالا یا برند است. برخی کارشناسان اعتقاد دارند که ZMOT، امروزه مهم‌ترین مفهوم در بازاریابی نوین است. به طور مثال، زمانی که می‌خواهیم برای خودمان یا برای هدیه‌دادن یک ساعت مچی بخریم، چه یک برند خاص را مدنظر داشته باشیم و چه به صورت کلی دنبال یک ساعت مچی خوب باشیم، عموما ابتدا در گوگل اقدام به جست‌وجوی کلیدواژه‌های مرتبط می‌کنیم و اینجا همان «لحظه صفر حقیقت» است. محققان معتقدند اگر برند یا محصول شما، در هفت نتیجه از جست‌وجوهای ابتدایی مشتری در گوگل دیده نشود، مخاطب به شما برای انتخاب و خرید اعتماد نخواهد کرد! دقت کنید که نکته مهم اینجاست و شما باید هفت بار در جواب جست‌وجوی کلیدواژه‌های مختلف مشتری دیده شوید تا اعتماد شکل بگیرد. به طور مثال، اگر مشتری کلیدواژه‌های ساعت مچی، بهترین ساعت مچی، برند ... و سایر کلیدواژه‌های مرتبط با موضوع ساعت مچی را جست‌وجو می‌کند، شما باید حداقل هفت بار در جواب این جست‌وجو‌ها در گوگل نمایش داده شوید تا مشتری به شما اعتماد کرده و خرید کند.

در نظر داشته باشید که کاربر امروز، هوشمند شده است؛ یعنی امروزه بهره‌بردن از کلیدواژه‌های مرتبط با برند یا محصول شما و بهره‌گرفتن از سئو (بهینه‌سازی وب‌سایت برای نمایش در رتبه‌های اول نتایج موتورهای جست‌وجو) و همچنین هشتگ‌های مناسب در اینستاگرام و دارا‌بودن استراتژی مشخص در شبکه‌های اجتماعی، دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک الزام برای کسب‌وکار است تا اعتماد مشتریان را جلب کرده و به خرید منجر شود.

ما چیزهایی را می‌خریم که دیگران دوست دارند!

گسترش فضای مجازی باعث شده است تا حق انتخاب‌های گسترده و متنوعی داشته باشیم و در عین حال، بتوانیم با سایر مشتریان در هر نقطه از کشور یا جهان در ارتباط باشیم؛ امکانی که در بازاریابی سنتی چنین امکانی وجود نداشت. همین موضوع منجر‌به شکل‌گیری مفهومی مهم در بازاریابی نوین شده است که ادعا می‌کند انسان‌ها، آنچه را که خودشان دوست دارند، نمی‌خرند، بلکه آن چیزی را می‌خرند که دیگران دوست دارند. در واقع ما با خرید محصولات و برندهایی که احساس می‌کنیم با داشتن آن‌ها می‌توانیم مورد تایید دیگران قرار بگیریم، احساس پذیرش اجتماعی را در خود زنده نگه می‌داریم. شاید به همین دلیل است که مردم سنگاپور، همیشه جزو بالاترین آمار خریداران خودروی «فراری» قرار دارند و این درحالی است که سرعت مجاز در سنگاپور، 60 کیلومتر بر ساعت است و فراری زیر چهار ثانیه به سرعت 100 کیلومتر بر ساعت می‌رسد! در‌واقع بهره‌بردن از اثبات اجتماعی و نظرات سایر خریداران، امروزه یکی از مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار بر تصمیمات مشتریان و بهترین بستر بهره‌گیری از تایید اجتماعی در فضای مجازی و از طریق نمایش نظرات، نقدها، دیدگاه‌ها و پیشنهادات سایر کاربران است. به طور مثال، وقتی شما درباره محصول خاصی جست‌وجو کرده و مشاهده می‌کنید که آن محصول در اینستاگرام صدهزار لایک خورده یا جزو محبوب‌ترین محصولات است یا چهارصد نقد و نظر مثبت درباره آن ارائه شده است، ناخودآگاه عامل تایید اجتماعی به عنوان مهم‌ترین محرک تصمیم‌گیری، شما را به سمت خرید ترغیب می‌کند. یا به طور مثال، هنگامی که قصد خرید از یک وب‌سایت آنلاین را دارید، در لحظه خرید، ابتدا نظرات مثبت و منفی کاربران را پیرامون محصول بررسی می‌کنید. اگر در این بررسی، نکات مثبت زیادی را دیدید و مخاطبین هم در قبال نکات منفی سایرین نیز پاسخ داده باشند، باعث می‌شود سریع‌تر خرید کنید.

در واقع امروز برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات شما باید بیش‌از‌پیش با رفتار کاربرتان هماهنگ باشد و باید بپذیریم که مشتریان امروز، با فضای مجازی زندگی می‌کنند، از فضای مجازی اطلاعات کسب می‌کنند و به کمک فضای مجازی تصمیم می‌گیرند و در نهایت از مسیر آنلاین یا فیزیکی خرید می‌کنند؛ پس اگر شما در فضای مجازی حضور موثری نداشته باشید، ناخودآگاه از دید مشتریان ناپدید می‌شوید. به قول معروف، بودن یا نبودن، مسئله حضور در چشمان مشتری است!

نویسنده : دکتر محمدرضا عمرانی / مدرس و مشاور بازاریابی