بیشتر بفروشید، بهتر بفروشید!

با استفاده از این نکات طلایی سود سالانه خود را افزایش داده و درآمد خود را به حداکثر برساند.

«استیون آلوی» یک متخصص فروش و بازاریابی شناخته‌شده بین‌المللی است و در مورد کسب‌وکار آنلاین در برترین شرکت‌ها و سازمان‌های دنیا، از جمله سازمان ملل، سخنرانی کرده است. او بنیان‌گذار موسسه کارآفرینی «Warlord» و مدیر اجرایی تیم سخنران معروف، «جان مکسول» است. آلوی درباره این مقاله خود می‌گوید: «در این مقاله می‌خواهم موضوعی را به چالش بکشم که هیچ‌گاه پیش از این چنین کاری را انجام نداده‌ام. من قصد دارم فرایند افزایش و توسعه فروش را، مبتنی بر موضوعاتی که اغلب برای کسب‌وکارها کم‌ارزش بوده و به آن توجه نمی‌کنند، با شما به اشتراک بگذارم. در سال‌های گذشته، من با به‌حداکثر‌رساندن فروش، با رویکرد تحلیل قیف فروش و افزایش و توسعه جریان‌های درآمدی ناشی از مشتریان موجود در صنعت خودم، شناخته‌شده هستم. من از روش‌های خاصی که متعلق به خودم و مشتریانم است، استفاده می‌کنم و مطمئنم با بهره‌گیری از این روش‌ها، می‌توان سود سالانه را بین 25% تا 100% افزایش داد». در ادمه به بررسی شاخص‌هایی خواهیم پرداخت که با افزایش و بهینه‌سازی آن‌ها می‌توانید فروش خود را افزایش دهید.

ارزش سفارش اولیه یا شاخص IOV (Initial Order Value)

شاخص «ارزش سفارش اولیه»، مبلغ میانگینی است که هر مشتری جدید در فرایند قیف فروش شما خرج می‌کند. وقتی این شاخص بالا می‌رود، می‌توانید در برنامه‌های توسعه شرکت، هزینه بیشتری را برای جذب مشتریان در نظر بگیرید. برای بالابردن ارزش سفارش اولیه مشتریان، روش‌های خاصی وجود دارد که در ادامه به سه مورد از آن‌ها اشاره خواهد شد:

• مشتریان کمتر، درآمد بیشتر

کمی بیشتر هزینه کنید. بله، بسیار ساده است، اما در دنیای امروز، مقاومت زیادی از سوی بنگاه‌های اقتصادی و مدیران، برای این منظور وجود دارد. امروزه بیشتر کارآفرینان متقاعد شده‌اند که با هدف جلب مشتریان بیشتر، می‌بایست محصولات و خدمات خود را در کمترین زمان ممکن به مشتریان برسانند. مطمئنا با این روش می‌توان مشتریان بیشتری را جذب کرد و این روش نیازمند هزینه عملیاتی و اجرایی بیشتر است. همچنین باید بدانیم که مشتریان جذب‌شده هم از نوع بهترین‌ها نخواهند بود. من اغلب به صاحبان بنگاه‌های اقتصادی این موضوع را یادآور می‌شوم که بهتر است تعداد مشتریان کمتر، ولی درآمد حاصل از هر یک از آن‌ها بیشتر شود. افزایش ارزش اولیه مشتریان کسب‌و‌کار، شما را در مسیری مطلوب‌تر قرار می‌دهد و بقای تجارت شما را تقویت خواهد کرد.

• جلوتر از مشتریان فکر کنید

شاید روش دومی که به آن خواهم پرداخت، کمی شیطنت‌آمیز باشد، اما منجر خواهد شد که گروهی از مشتریان کارت‌های بانکی خود را جهت پرداخت مناسب و کافی پول در کسب‌و‌کار شما اختصاص بدهند! شما می‌بایست به مشتریان فرصت بدهید تا در مورد خرید از شما و انتخاب محصولات و خدمات شما، بیشتر و دقیق‌تر فکر کنند. اگر به محصولات و خدمات خود آن‌قدر اطمینان دارید که می‌توانند مسائل و مشکلات بیشتری را از مشتریان حل کنند، چرا این فرصت را به کسب‌وکار خود و به مشتریان نمی‌دهید تا با بررسی پیشنهادات مقدماتی شما به سمت پیشنهادات اصلی‌تر و واقعی‌تر که منجر به کسب ارزش‌های خاص محصولات و خدمات شما خواهد شد، هدایت شوند. همکاران و کارمندان شما می‌توانند با برگزاری جلسات حضوری یا از روش‌های مختلف مانند ارتباط تلفنی، به سادگی ارزش‌های پیشنهادی کسب‌و‌کار شما را به مشتریانتان انتقال دهند و ایشان را در اتخاذ تصمیمات نهایی کمک کنند.

در‌واقع، ترفند واقعی چیزی است که من آن را «بیش‌از‌حد منطقی» نام نهاده‌ام. این موضوع را می‌توانم به این صورت نیز بیان کنم که کسب‌و‌کارها با برگزاری برنامه‌های طوفان فکری و گروه‌های کانونی از مشتریان، می‌بایست کمی جلوتر از مشتریان و گاهی به جای مشتریان خود، فکر کنند و این روش برنامه‌ای خواهد بود تا برای مشتریان خود تصمیم‌سازی کنند. این تعریفی ساده از مفهومی بزرگ است. پس چند گام از مشتریان خود جلوتر باشید و به جای آنکه به آن‌ها بگویید چه چیزی را بخرند یا چه چیزی را نخرند، به آن‌ها کمک کنید تا راحت‌تر و ساده‌تر فکر کنند و در انتخاب خود، آزاد بوده و آسان‌تر تصمیم بگیرند.

• پیشنهاد ضربتی بدهید

«پیشنهادات ضربتی» این مفهوم، روش و رویکردی بسیار نوین است. برای افزایش ارزش اولیه مشتریان، می‌توانید برای مشتریان یک پیشنهاد اضافه، ولی کوچک داشته باشید؛ پیشنهادی که مشتریان را به محصول یا خدمت شما قلاب کند و دادن پاسخ منفی در مقابل آن پیشنهاد، برای مشتریان شما راحت نباشد.

مثلا در یک برنامه ترویجی فروش محصولات لاغری، از این پیشنهاد استفاده شده بود: «مشتری عزیز! آیا می‌خواهید محصول فوق‌سری «کاهش چربی‌ها در سه روز» را داشته باشید؟ با استفاده از تکنیک‌های آموزش‌داده‌شده، ظرف مدت 72 ساعت، چربی‌های اضافی شما از بین خواهد رفت. این پیشنهاد فقط یکبار به شما داده خواهد شد! » و در ادامه این پیشنهاد ویژه، می‌توانید ارزش‌های بیشتری را برای مشتریان تصویرسازی کنید. به عنوان مثال، می‌توانید قیمت محصول را اعلام کنید، مشتری را به سمت سایت رسمی شرکت خود هدایت کنید یا محصولات و خدمات مکمل خود را پیشنهاد کنید.

شاخص به‌حداکثر‌رساندن ارزش طول عمر محصولات یا مشتریان (Lifetime Value Maximization) LTV

باید بدانیم که ارزش طول عمر، در‌واقع به‌معنای پیگیری مشتریان و محصولاتی است که به آن‌ها فروخته شده است. همچنین فهرستی از محصولات یا خدماتی است که مشتریان به آن‌ها نیاز خواهند داشت. اگر این پیگیری‌ها به‌خوبی انجام شود، سود سالانه کسب‌و‌کار شما، بدون نیاز به هزینه‌های ترویجی و تبلیغاتی، افزایش چشمگیری خواهد داشت. در ادامه به راهکارهای قابل‌اجرا و عملیاتی در راستای افزایش طول عمر محصولات و مشتریان خواهیم پرداخت:

• ایمیل‌مارکتینگ

علی‌رغم توسعه روزافزون شبکه‌های اجتماعی، ایمیل‌مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی، هنوز هم جواب می‌دهد. من با بسیاری از صاحبان مشاغل در این خصوص صحبت کرده‌ام و متاسفم که بگویم بیشتر آن‌ها از این روش برای توسعه محصولات و خدمات خود می‌ترسند.

اجازه دهید این موضوع را خیلی شفاف و صریح بیان کنم. بعد از کارکنان و کارمندان کسب‌و‌کار شما، ارزشمندترین دارایی شما لیست مشتریان شماست. این بانک اطلاعاتی که می‌تواند از منابع مختلفی تکمیل شود، به‌شدت نیازمند بازنگری و تکمیل روزانه، هفتگی و ماهانه است. بانک اطلاعات مشتریان شما، فهرستی از افرادی است که اولا از قبل مایل به دادن پول به شما هستند و ثانیا برای فروش به آن‌ها، نیاز به هزینه‌های تبلیغاتی ندارید؛ پس به‌شدت قدر اطلاعات موجود در شرکت خود را بدانید. با ارسال برنامه‌ریزی‌شده ایمیل برای فهرستی از مشتریان خود می‌توانید با کمترین هزینه ممکن، بالاترین سطح درآمدی را برای کسب‌و‌کار خود ایجاد کنید.

یادآور می‌شوم که نگران مشتریان ناراضی خود نباشید و به آن‌ها هم ایمیل بفرستید. آن‌ها هم در فهرست مشتریان و بانک اطلاعاتی شرکت شما سهمی دارند. با ارسال اطلاعات برای آن‌ها، شاید بسیاری خرید نکنند، ولی فراموش نکنید که آن‌ها روزی مشتری شما بوده‌اند و امکان اینکه دوباره به شما بازگردند و از محصولات و خدمات شما استفاده کنند، وجود دارد.

• توسعه و گسترش سبد محصولات

فراموش نکنید که همواره دو گروه محصولات یا خدمات وجود دارد که شما می‌توانید آن‌ها را بفروشید: اول محصولات یا خدمات مستقیم شرکت خودتان و دوم محصولات و خدماتی که دیگران درحال ارائه و فروش آن‌ها هستند. شما برای بیشتر‌کردن تعداد مشتریان خود، می‌بایست سبد کالایی گسترده و بزرگی داشته باشید و هر چه این سبد بزرگ‌تر باشد، احتمال جذب مشتریان بیشتر نیز بالاتر خواهد شد. شاید صاحبان کسب‌و‌کارها و مشاغل سنتی به اتوماسیون و ارسال خودکار اطلاعات محصولات و خدمات برای مشتریان اعتقادی چندانی نداشته باشند، ولی یکی از بهترین روش‌های افزایش طول عمر محصولات و خدمات برای مشتریان، انتقال و آگاهی‌بخشیدن به آن‌ها درخصوص سبد محصولات و خدمات است که این سرفصل می‌بایست به شکل مستمر و تکرارپذیر، برنامه‌ریزی و اجرا شود؛ پس بهره‌گیری از روش‌های خودکار ارسال اطلاعات برای مشتریان هدف، راهکاری مناسب در توسعه و افزایش سود سالانه است.

فراموش نکنیم که اگر محصول یا خدمت کافی برای ارائه نداریم، می‌توانیم سبد کالای کسب‌و‌کار خود را با محصولات و خدمات دیگر تامین‌کنندگان، تکمیل کنیم و این معمولا به‌معنای تبدیل‌شدن به یک شرکت واسط است که به‌خودی‌خود، زیاد هم بد نیست. پس با روش‌های مختلف تحقیقات از مشتریان و بازارهای هدف، بدانید که مشتریان شما به چه نوع محصولات و خدماتی بیشتر نیاز دارند.

راهکار دوم را با ارائه یک مثال تشریح خواهم کرد. فکر کنید شما فروشنده وسایل ماهیگیری هستید. اگر گروهی از مشتریان شما، علاوه بر تجهیزات ماهیگیری، به سفر در طبیعیت هم علاقه داشته باشند یا به‌دنبال وسایل شکار مثلا اسلحه شکاری و گلوله هم بگردند یا علاقه‌مند به گذراندن دوره‌های آموزشی ماهیگیری، شکار یا عکاسی از طبیعت باشند، شما چه برنامه ای برای آن‌ها خواهید داشت؟ در اینجا شما می‌توانید به‌عنوان یک کسب‌و‌کار واسط، محصولات مرتبط با شکار، دوره‌های آموزشی خاص و حتی دوربین عکاسی برای مشتریان خود تهیه کنید و از این شبکه‌سازی و ارتباط بین عرضه‌کنندگان و متقاضیان برای خود، سودهای خوبی ایجاد کنید.

شما فقط با ایجاد ارتباط و شبکه‌سازی که همان «بازاریابی رابطه‌ای» نامیده می‌شود، یک جریان درآمدی جدید برای کسب‌و‌کار خود ساختید. توقف جایز نیست! علاقه‌مندی‌های بیشتری را پیدا کرده و آن‌ها را فهرست کنید، تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان خوب، مطمئن و با‌کیفیت را شناسائی کنید و حتی تبلیغات کنید و مطمئن باشید که با این شبکه‌سازی موثر و مناسب، جریان درآمدی سالانه خود را به طور محسوسی افزایش خواهید داد.

جمع‌بندی

برخلاف دیدگاه گسترده موجود در فضای کسب‌وکار، صرفا با تمرکز بر تبلیغات و جذب مشتریان بیشتر، نمی‌توان فروش را توسعه داد؛ بلکه تمرکز روی مشتریان موجود و افزایش فروش به آن‌ها و گسترش سبد محصولات در جهت پاسخ به نیاز مشتریان فعلی، تا حد زیادی می‌توان منجر به افزایش درآمد شما شود.

استیون آلوی / مترجم: دکتر مهدی فیضی