مقاله منتخب وب‌سایت فوربس (forbes.com)

شما بزرگ‌ترین دارایی خودتان هستید!

قانون تخصص‌گرایی و تمایز در برندسازی شخصی

چند وقت پیش برای شرکت در یک رویداد که اتفاقا یکی از دوستانم میزبان آن بود، به عنوان سخنران مهمان، دعوت شده بودم. زمانی که وارد اتاق شدم، مخاطبان به گرمی از من استقبال کردند. همین که وارد اتاق شدم، یک آقای محترم به سمت من آمد و برای مخاطبان توضیح داد که من چقدر در زندگی و مسیر شغلی او تاثیر‌گذار بوده‌ام که البته در این زمینه کمی اغراق کرد. از او به‌خاطر اظهار محبتش تشکر کردم و پرسیدم: «شغل شما چیست؟» و او پاسخ داد: «من کوچ (مربی) هستم؛ مربی زندگی و کسب‌و‌کار»

همه چیز برای همه کس نباشید!

امروزه تعداد زیادی از متخصصین خود را این‌گونه معرفی می‌کنند؛ با عناوینی بسیار باز، مبهم و کلی، به نحوی که مخاطب در نهایت نمی‌تواند متوجه شود که آن‌ها دقیقا چه خدمتی می‌کنند یا برای مخاطبان خود چه کاری را می‌توانند انجام دهند.

من همیشه از مشتریان خودم می‌خواهم تا خود را این‌گونه معرفی نکنند، زیرا این عناوین، باز و بی‌معنی هستند. عبارت «من مربی زندگی هستم» دقیقا یعنی چه؟! آیا گوینده می‌خواهد بگوید که «من در تمام جنبه‌هایی که برای یک زندگانی شکوهمند به آن نیاز دارید، متخصص هستم؟» یا در مورد «من مربی کسب‌و‌کار هستم»، گوینده منظورش این است که «تخصص من می‌تواند کسب‌و‌کار شما را در هر زمینه‌ای به پیش ببرد، بدون توجه به صنعتی که در آن فعال هستید، بازاری که در آن خدمات خود را ارائه می‌کنید و بدون توجه به شرایطی که با آن مواجه هستید؟»

این طریقه اشتباه تنها به مربیان یا مشاوران منحصر نمی‌شود. بسیاری از متخصصان کسب‌و‌کار چنین اشتباهی را مرتکب می‌شوند. معماران زیادی را دیده‌ام که می‌گویند: «من هر چیزی را می‌توانم طراحی کنم؛ از یک چنگال گرفته تا یک ساختمان 100 طبقه!» همچنین مشاورین مالی را دیده‌ام که می‌گویند: «من به مشتریانم کمک می‌کنم تا پول خود را مدیریت کنند. همه می‌توانند از تخصص من بهره ببرند. من می‌توانم به استارت‌آپ‌ها در مدیریت جریان نقدینگی کمک کنم. من می‌توانم به صاحبان کسب‌و‌کارها در رشد و توسعه کمک کنم و همچنین می‌توانم کمک بازنشستگان در مدیریت ثروتشان باشم!»

بر حسب تجربه من، این‌گونه از متخصصان، یا با خودشان فکر می‌کنند که «من نمی‌خواهم هیچ فرصتی را از دست بدهم، پس تور خودم را به نحوی پهن می‌کنم تا بیشترین مشتری ممکن را به دست بیاورم» و یا این‌گونه می‌اندیشند که «من می‌خواهم به هر تعدادی که ممکن است، کمک کنم. اگر من مهارت این کار را دارم، چرا انجام ندهم؟»

اما در دنیای امروز، مردم برای انجام کارهای خود به دنبال «متخصص» می‌گردند؛ افرادی که در یک رشته دقیق و مشخص، متخصص و ماهر هستند. بنابراین معرفی خودتان با یک عنوان وسیع و گسترده، در ایجاد کسب‌و‌کار پایدار به شما کمک نمی‌کند. مشتریان پیچیده که می‌توانند مبالغ بزرگ را به شما بپردازند، همواره به دنبال افراد تخصص‌گرا هستند، نه همه‌چیزدان!

فکر کنید فردی می‌خواهد بینی خود را عمل کند. به نظر شما، برای این منظور به چه کسی مراجعه می‌کند؟ یک جراح عمومی یا یک جراح پلاستیک که در رشته خود متخصص است؟ یا یک شرکت سرمایه‌گذاری قصد دارد یک ملک را بخرد و یک شهرک مسکونی را با 300 منزل در آن احداث کند. به نظر شما چه کسی را به عنوان پیمانکار می‌پذیرد؟ یک پیمانکار همه‌کاره که در هنگام بیکاری زیرزمین‌ها را بازسازی می‌کند یا یک پیمانکار با‌تخصص و سابقه درخشان در پروژه‌هایی مشابه پروژه مد‌نظر شرکت؟ سوال مهم‌تر این است که از دیدگاه شما، کدام یک از این دو دسته می‌توانند در قبال خدمات خود، مبلغ بیشتری درخواست کنند؟

به همین دلیل است که تخصص‌گرایی در برندسازی شخصی یک قانون تغییرناپذیر است. اگر می‌خواهید یک برند شخصی نامدار داشته باشید و هر کس که در حرفه شما، دنبال یک متخصص می‌گردد، نزد شما بیاید، باید «تخصص‌گرا» باشید.

برای رسیدن به تخصص‌ سه راه اصلی وجود دارد:

• یک موضوع بسیار محدود را انتخاب کنید.

شما می‌توانید مجموعه مهارت‌های خود را که احتمالا دامنه گسترده‌ای دارد، بخش‌بندی کنید، یکی از مهارت‌ها را که در آن به‌طور فوق‌العاده، خوب و مسلط هستید، انتخاب کنید، خود را در جایگاه یک متخصص در آن حوزه خاص قرار دهید و بقیه را فراموش کنید. برای مثال، «راسل برانسون»، نویسنده سری کتاب‌های پرفروش «اسرار» و بنیان‌گذار شرکت «Click Funnels»، خود را در جایگاه «متخصص قیف فروش» قرار داده است، نه در جایگاه کلی یک استراتژیست بازاریابی. اگر شما یک متخصص در حوزه بهبود فردی هستید، می‌توانید به جای این عنوان کلی، به عنوان نمونه خود را در جایگاه یک متخصص تقویت حافظه قرار بدهید.

• یک بازار هدف مشخص را انتخاب کنید.

بازاری را انتخاب کنید که مجموعه مهارت‌های شما مناسب آن باشد. طبیعتا بسیاری از رقبای شما هم آن مهارت‌ها را دارند. حال باید روی یک گوشه از این بازار تمرکز کنید و خود را به مخاطبان آن گوشه به خوبی بشناسانید. «جاش شیپ»، نویسنده کتاب پرفروش «راهنمای تسخیر جهان برای نوجوانان»، به جای اینکه از عنوان «مربی زندگی» استفاده کند، خودش را در جایگاه «متخصص توسعه فردی برای نوجوانان» معرفی می‌کند. «پیتر دایامندیس» در کتاب پرفروش خود یعنی «وفور»، فقط کارآفرینانی را که می‌خواهند بر سر فتح چالش‌برانگیزترین قلل جهان رقابت کنند، مخاطب عمده خود قرار می‌دهد.

• ابزارها و روش‌های منحصر‌به‌فرد خلق کنید.

گاهی بهتر است با خلق روش‌ها و ابزارهای جدید، تعهد خود را نسبت به نیاز مخاطب برجسته کنید. برای مثال «دیو رمزی»، نویسنده کتاب پرفروش «پول و دگرگونی»، ابزارهای زیادی مانند اپلیکیشن بودجه‌بندی ماهیانه و ماشین‌حساب سرمایه‌گذاری را ارائه می‌دهد. این‌ها، علاوه بر دوره‌ها، پادکست‌ها، سمینارها و محتواهایی هستند که در این موضوع ارائه کرده است. اگر شما متخصص بازاریابی محتوا یا یک رهبر فکری هستید، احتمالا استراتژی‌هایی وجود دارد که می‌توانید آن‌ها را به اشتراک بگذارید تا مخاطبان شما با استفاده از آن، یک کسب‌و‌کار موفق بسازند.

چگونه در بازار منتخب، خودمان را از دیگران متمایز کنیم.

پس از اینکه رویکرد تخصصی خود را شناسایی کردید، شاید این سوال پیش بیاید که: «من چگونه می‌توانم در بازاری که اشباع شده است، متمایز باشم؟» اگرچه یک جواب کلی برای این سوال وجود ندارد، اما با تمرکز روی خود شما به عنوان با‌ارزش‌ترین دارایی، می‌‌توان به جواب ارزشمندی رسید. مهم نیست که چه محصول یا خدمتی را به بازار هدفتان ارائه می‌کنید؛ آن‌چیزی که واقعا شما را متمایز می‌کند، خود شما هستید، به عنوان یک انسان.

شما به چهار روش می‌توانید از خودتان برای خلق یک برند شخصی منحصر‌به‌فرد استفاده کنید؛ برندی که به خوبی از توده اطراف خود متمایز می‌شود و یک محدوده مشخص را در ذهن مخاطبش اشغال می‌کند.

• از داستان زندگی خودتان استفاده کنید

استفاده از داستان زندگی شخصی، اولین استراتژی برای جداسازی شما از بقیه و خلق یک چیز منحصر‌به‌فرد است. «آنتیا مورجانی» یک نویسنده و سخنران انگیزشی است. او به خاطر بیماری سرطان به کما رفت، اما درحالی که به مرگش نزدیک می‌شد، از بستر برخواست، بدون اینکه اثری از سرطان در بدن او به جای مانده باشد! حالا، او دیگران را به عشق‌ورزیدن به خودشان تشویق می‌کند. مثال دیگر، استاد مشهور فروش، «گرنت کاردون» است. او از زندگی گذشته خودش به عنوان یک معتاد مواد مخدر برای یادگیری استقامت و سرسختی استفاده می‌کند.

در مورد شما، شاید در زندگی‌تان اتفاقی افتاده که مسیر زندگی‌تان را عوض کرده است یا شاید دستاورد بسیار بزرگی داشته‌اید یا جایزه و عنوان شایسته‌ای را برای کارهایتان به دست‌آورده‌اید. این داستان را در متن معرفی خود در شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت شخصی، ویدیوها، متن سخنرانی یا حتی در کتابی که می‌نویسید، بگنجانید.

• ویژگی‌های اخلاقی خود را به کارتان اضافه کنید

به شخصیت خود به‌عنوان یک عامل متمایز‌کننده نگاه کنید. برای مثال «دن کندی» به خاطر ویژگی اخلاقی سخت‌گیر‌بودن و نپذیرفتن دروغ و بهانه در فروش و بازاریابی معروف است. او حتی یک مجموعه کتاب را دقیقا تحت عنوان «چرند نگو« به چاپ رسانده است!

شاید شما طراح گرافیک باشید و در مقابل مشتریان خود به اندازه کافی صبوری به خرج می‌دهید تا به طرح دلخواه آنان برسید. یا یک مشاور املاک هستید که به‌خاطر توجه بیش‌از‌حد به جزئیات و رویه‌های استاندارد که از غافل‌گیری نامطلوب مشتریان در معامله جلوگیری می‌کند، مشهور هستید. در این حالت شما همچنان همان کارهایی را انجام می‌دهید که رقبای شما هم هر روز انجام می‌دهند، اما ویژگی اخلاقی منحصربه‌فردتان، شما را از توده همکارانتان جدا می‌کند.

• ارزش‌ها و علاقه‌مندی‌های خود را برجسته کنید

سومین راه برای ایجاد یک مرزبندی با اهمیت در بازار شما، ترکیب‌کردن ارزش‌ها و علاقه‌مندی‌های شخصی در کارتان است. احتمالاً با کفش‌های برند «تامز» آشنا هستید. آن‌ها به ازای هر جفت کفشی که می‌فروشند، یک جفت کفش برای کودکان فقیر تهیه می‌کنند. راز این کار در سفر موسس شرکت در سال 2006 به آرژانتین نهفته است. «بلیک مایکاسکی» در آن سفر شخصا تجربه کرد که زندگی بدون کفش برای کودکان تا چه اندازه سخت و مشکل‌ساز است.

مدت‌ها قبل، مشتری یک کارگزار وام مسکن بودم. او همواره مقداری از درآمد شخصی خود را به خیریه‌ها می‌پرداخت. اگرچه خدمات او بسیار شبیه خدماتی بود که رقبای او ارائه می‌دادند، اما همین عمل باعث ایجاد تفاوت بین او و بقیه همکارانش می‌شد. در مورد شما عامل متمایز‌کننده می‌تواند یک عادت، یک علاقه‌مندی یا یک ارزش باشد که افراد خاصی را به خود جذب می‌کند.

• چشم‌انداز و ماموریت خود را به اشتراک بگذارید

چشم‌انداز شما، نسخه‌ای از دنیای ایده‌آلتان را ترسیم می‌کند و ماموریت شما تعیین‌‌کننده کارهایی است که امروز انجام می‌دهید تا آن چشم‌انداز را به واقعیت تبدیل کنید. برند «ایکیا» ماموریت خود را اینگونه تعریف می‌کند: «خلق زندگی روزمره بهتر برای همه.» ممکن است هنوز بیانیه چشم‌انداز و ماموریت را برای خود تنظیم نکرده باشید؛ پس به این فکر کنید که چطور این کار می‌تواند بین شما و رقبا تمایز ایجاد کند.

در پایان شما را تشویق می‌کنم تا بیشتر از خودتان در برند شخصی‌تان استفاده کنید. روی داستان زندگی خودتان کار کنید تا جایی که به‌یادماندنی شده و به‌راحتی، حتی با گفتار هم به اشتراک گذاشته شود. به یاد داشته باشید که خود شما بزرگ‌ترین دارایی‌تان در برندسازی شخصی هستید!

دکتر شهاب اناری / مترجم: سید محمد حسینی