استراتژی لانه مورچه

استراتژی‌های تمایز در برندسازی

مدتی بود که در خانه با مشکلی مواجه شده بودیم؛ مشکلی که احتمالا برای بسیاری از شما هم پیش آمده باشد. البته شاید برای برخی از شما، اصلاًمورد خاصی به حساب نیاید، اما در خانه ما یک مشکل جدی و خاص بود: «مورچه‌ها!» این حشرات کوچک و به‌ظاهر بی‌آزار، برای ما تبدیل به کابوسی شبانه‌روزی شده بودند و همسرم را دچار نوعی تیک‌ عصبی کرده بودند، چون داخل هر کشویی و در هر کابینت‌ آشپزخانه، در دستگاه چای‌ساز، قوطی‌های شکر و ادویه و ... پر از لشکر مورچه‌ها بود. ما برای حل این مشکل، انواع سموم حشره‌کش، استفاده از سلاح دست و دستمال، گرد‌های پودری حشره‌کش و .... همه و همه را امتحان ‌کردیم، ولی در برابر هجوم بی‌امان مورچه‌‌ها، هیچ‌کدام، هیچ اثری نداشت. خلاصه مدت‌ها درگیر این موضوع بودیم تا من متوجه نکته‌ای ساده، ولی بسیار اصولی شدم! همه این اقدامات و قلع‌وقمع مورچه‌‌ها بی‌فایده بود، مگر اینکه سوراخ اصلی و مبدا حمله این حشرات اعصاب‌خردکن را پیدا کنم. پس از این کشف، هر روزی که به منزل بر می‌گشتم و اعتراض همسرم را مبنی بر حمله مجدد مورچه‌ها می‌شنیدم، به جای اینکه وقتم را صرف نابودی آن‌ها بکنم، سعی می‌کردم مبدا ورودی یا همان مرکز فرماندهی این مورچه‌‌ها را پیدا کنم. اگر می‌توانستم آن را پیدا کنم، آن را می‌بستم تا از دست این مورچه‌‌ها راحت شویم. البته اگر این بلا بر سر شما هم نازل شده باشد، می‌دانید که اغلب، پیدا‌کردن نقطه ورود به همین راحتی‌ها هم نیست و با توجه به گستردگی قلمرو این موجودات، گاهی بسیار سخت است که بتوانیم به مرکز فرماندهی و نقطه حمله دسترسی پیدا کنیم. حالا این داستان چه دخلی به برندسازی و استراتژی دارد؟

داستان از جایی با موضوع برند و برندسازی مرتبط شد که ما چندی پیش در حال طراحی دوره‌ای آموزشی بودیم. در این دوره و در یکی از جلسات، استراتژی‌های برندسازی را آموزش می‌دهیم. زمانی که در حال طراحی اسلایدهای دوره بودم، به یاد نکته‌ای مهم در زمینه حضور قدرتمند مورچه‌ها در منزلمان افتادم و سعی کردم که ارتباطی بین این موضوع و استراتژی‌های ورود به بازار، علی‌‌الخصوص برای کسب‌وکارهای نوپا، پیدا کنم. نتیجه اینکه سرفصلی پدیدار شد با نام «استراتژی لانه مورچه!»

استراتژی لانه مورچه چیست؟

هر شخص یا گروهی به‌عنوان یک کسب‌وکار یا برند نوپا، حتی به عنوان کسب‌وکاری قدیمی که اکنون قصد برند‌شدن دارد، به احتمال خیلی زیاد نمی‌تواند برای شروع کار روی همه نقاط بازار اثر بگذارد؛ چون به سرعت، توسط رقبا بلعیده می‌شود! اما اگر این کسب‌وکار نوپا بتواند مثل همین مورچه‌ها، از یک سوراخ کوچک که دیواره‌هایش مقاومت کمتری دارند، وارد شود، می‌تواند کم‌کم حوزه نفوذش را گسترش داده و به بخش‌های مختلف و متفاوت بازار حمله کند؛ بدون اینکه برای ایجاد صدها سوراخ در دیوارهای سفت و سخت بازار، تلاشی کرده باشد.

ما به‌همین‌سادگی توانستیم از استعاره ورود و حضور مورچه‌ها، درسی ساده ولی مهم و چه بسا استراتژیک بیاموزیم. البته این داستان ادامه دارد...

معنای واقعی کلمه «استراتژی» 

احتمالا سال‌های سال است که این واژه را می‌شنویم؛ در رسانه‌ها، از مدرسان، از سیاسیون، از نظامیان و ... اما اصلا استراتژی چیست و به چه معناست؟ از کجا آمده است و اصلا به چه درد ما می‌خورد؟

درفرهنگ لغت‌، استراتژی یک واژه کاملا نظامی و به این معناست: «نقشه و هدایت یک عملیات جنگی معمولا درازمدت، برای رسیدن به هدف یا اهدافی خاص.» اما از حدود دویست‌ سال پیش، این واژه کم‌کم وارد تجارت شد و در سال‌های بعد از 1900 میلادی، در بازار و کسب‌وکار به‌شدت از آن استفاده می‌شد. اگر بخواهیم به تعاریف آکادمیک استراتژی ورود کنیم، تصورم این است که در این مجال کوتاه، کاری عبث کرده‌ایم؛ چون نامدارانی از قبیل «مایکل پورتر»، پروفسور دانشگاه هاروارد، «گری همل»، «هنری مینتزبرگ»، «ریچارد روملت» و ... ده‌ها مقاله و چندین کتاب قطور در این باره نوشته‌اند.

استراتژی خود به چندین شاخه و زیر‌شاخه تقسیم می‌شود و سرفصل‌هایی مثل «استراتژی‌های سازمانی»، «استراتژی‌های عملیاتی»، «استراتژی‌های داخلی»، «استراتژی‌های رقابتی» و «استراتژی‌‌های تمایز» دارد.حالا قصد ما این است که با خواندن یا شنیدن داستان مورچه‌ها، بدانیم که حتی مورچه‌ها نیز استراتژی دارند و به همین دلیل است که توانسته‌‌اند تا این حد موفقیت‌آمیز، در خانه‌های من و شما زندگی و فعالیت کنند؛ در‌حالی‌که بسیاری از افراد و کسب‌وکارها که فقط آرزوی برندشدن دارند، همین قدر از استراتژی را هم نیاموخته‌اند.

استراتژی‌های تمایز در برندسازی

اگر بخواهیم سرفصل‌وار به آموزش استراتژی‌های تمایز در برندسازی بپردازیم، شامل این موارد هستند:

• استراتژی‌ تخصص: یعنی اینکه بتوانیم با هر برندی که به بازار ارائه می‌‌دهیم، حداقل در یک مولفه به‌صورت تخصصی و متمایز عمل کنیم. اما همان طور که گفتیم، این تخصص لازم است گاهی با سایر فنون و علوم ترکیب شود تا قدرتمندتر و موثرتر شود؛ مثل برندی «تسلا» که فقط اتومبیل‌های تمام‌برقی تولید می‌کند و اتومبیل بنزینی یا هیبرید نمی‌سازد.

• استراتژی ساخت یک دسته جدید: یعنی ما هم کاری مشابه رقبای قدیمی انجام ندهیم و با ایجاد تغییراتی کاربردی در نوع خدمات و محصولات، با داشتن تفاوتی جدی در ظاهر و به صورت یک رسته کاملا جدید، وارد بازار شویم. البته بعضی از متولیان برندسازی این روش را «فریمینگ» یا «چارچوب‌جدیدسازی» هم می‌نامند؛ مثل برند لوازم خانگی کره‌ای که با ارائۀ یک ماکروویو پیشرفته و متمایز به نام «سولاردام»، رده جدیدی را پایه‌گذاری کرد.

• استراتژی ساخت یک نام برند جدید: یعنی اینکه برندهایی (شخصی یا سازمانی) در بازار بوده‌اند که با انتخاب یک نام برند قدرتمند، مسیر برندبازی را سریع‌تر از سایرین پیموده‌اند. در مقابل، برخی نیز به دلیل نامی ضعیف نتوانسته‌اند به آنچه لیاقتشان بوده است، دست‌ یابند. مثلا میوه‌ای با نام «گوسبری چینی»، از وقتی که «کیوی» نام‌گذاری شد، فروشی چندین برابری یافت یا مثلا خانمی به نام «سکینه کبودرآهنگی»، زمانی که به «پروانه معصومی» تغییر نام داد، توانست برند شخصی خودش را بسازد! مثال‌هایی از این دست بسیارند.

• استراتژی ساخت هویت جدید: یعنی شرکت‌ها برای محصولاتی که تا پیش از آن فله و بدون هویت و برند عرضه می‌شدند، هویت‌هایی منطقه‌ای، کشوری و حتی جهانی ساختند. مثل برندهای معروف موز و آناناس در دنیا یا برندهایی که برای برنج و مرغ در ایران به وجود آمدند.

• استراتژی عرضه و بسته‌بندی‌های خاص: به محصولاتی مانند شکلات‌های فندقی معروف دنیا با شیشه‌های خاص، دوغ‌هایی با بطری‌های شکمی، چیپس‌هایی با قوطی‌های لوله‌ای، مایع دستشویی با بسته‌بندی طرح الماسی و ... نگاه کنید. همه این‌ها از این استراتژی قدرتمند بسته‌بندی استفاده کرده‌اند.

• استراتژی تمرکز روی یک پیام واحد: برندهایی که سال‌های سال توانسته‌اند روی یک مفهوم بسیار مهم تمرکز کرده و برندشان را با قدرت به جلو ببرند، مثل اتومبیل‌های سواری معروف سوئدی و تمرکز روی پیام امنیت، از این استراتژی استفاده می‌کنند.

• استراتژی تمرکز روی محصول: یعنی اینکه شما نام یک برند را بیش از حد کش ندهید و سعی کنید با هر برندی، نماینده مفهومی باشید که با محصولتان عجین شده است. مثل برند نوشابه‌ای که فقط از نامش روی نوشابه سیاه خودش استفاده می‌کند یا تیغ‌های صورت‌تراشی مردانه معروف که فقط محصولات صورت‌تراشی مردانه را تحت این نام تولید می‌کنند.

• استراتژی تمرکز روی بازار‌های خاص: شما اغلب نمی‌توانید با یک برند به تمامی بازار وارد شوید. این یک دیدگاه استراتژیک می‌خواهد که تشخیص دهید کدام بخش از بازار را فدا کرده و کدام بخش را تحت سیطره خود قرار دهید. مثل برندهای ماشین یا لباسی که بازار ثروتمندان را هدف قرار داده‌اند.

• استراتژی تمرکز روی اولین‌بودن: یعنی اینکه بتوانیم در زمینه‌ای مهم و کاربردی، هر چند کوچک، در ذهن مخاطبان اولین باشیم. پفک، دلستر، خوشخواب، تاید، دانشگاه‌ تهران و ... همه و همه قدرت اولین‌بودن را در خود دارند. البته برای دومین‌ها نیز اغلب جایگاهی قدرتمند وجود دارد، ولی نه همیشه!

• استراتژی میراث: یعنی از داشته‌های میراثی خانوادگی، شغلی، منطقه‌ای و کشوری خود بهترین استفاده را ببریم. لازم نیست که همیشه چرخ را از اول اختراع کنیم. مثلا میراث تولید صدها ساله انواع ماءالشعیر در آلمان، راهی برای ساخت برندهای قدرتمند آلمانی در این زمینه شده است یا میراث ساخت ساعت در سوئیس، میراث تولید قالی در کاشان و ...

• استراتژی جغرافیا: ما باید بتوانیم از پتانسیل جغرافیایی محل زندگی‌ یا کسب وکارمان که می‌تواند شهر یا روستای‌ ما باشد، استفاده بهینه کنیم و به دنبال غازهای همسایه نباشیم؛ در حالی‌که آن‌ها واقعا همین مرغ خودمان هستند! مثلا به فرصت‌هایی که در برندسازی زعفران، خرما، اماکن گردشگری و ... در ایران وجود دارد دقت کنیم.

• استراتژی توزیع: اگر بهترین محصولات و خدمات را ارائه دهیم، ولی توزیع قدرتمند و هوشمندانه‌ای نداشته باشیم، احتمالا به هدف نخواهیم زد. برند «تایمکس» که ساعت می‌فروخت، اولین بار درجهان برای فروش به سوپرمارکت‌ها وارد شد و بسیار موفق بود.

• استراتژی خدمات خاص: فرصت بی‌نظیری که در ارائه خدمات به مشتریان وجود دارد، می‌تواند ما را به شدت از رقبایمان متمایز کند. سعی کنید خدماتی به‌شدت متمایز از سایر رقبای خود ارائه دهید. مثلا کاری که برند جهانی و درجه اول فروش لوازم الکترونیک انجام داده است، به‌کارگیری یک گروه متخصص نصب و تعمیر لوازم برقی با نام برند جداگانه‌ است؛ به این صورت که شما هر کالایی را با هر برندی از این فروشگاه زنجیره‌ای بخرید، توسط تیم متخصص و حرفه‌ای خدمات آن‌ها پشتیبانی می‌شوید!

• استراتژی تمرکز روی طراحی: این شاید جدیدترین، مهم‌ترین و یکی از قدرتمندترین اصول استراتژی تمایز است. شما می‌توانید در ظاهر و پوشش خودتان، نمای ظاهری وب‌سایت شخصی‌تان، محصول، خدمات، مجموعه‌های فروشگاهی، شهرسازی، آموزش، شبکه‌های اجتماعی و هزاران کار دیگر، از هنر طراحی بهره ببرید. برند معروف سوئدی لوازم خانگی غیربرقی، اتومبیل‌‌های آلمانی، برند لوازم ‌خانگی کره‌ای و معروف‌ترین برند موبایل جهان، ستون استراتژی خود را روی طراحی قرار داده‌اند.

استراتژی قدرتمند 

تعریف بسیار مهمی از «استراتژی قدرتمند» یا بنا به گفته استاد استراتژی، «ریچارد روملت»، استراتژی خوب در برابر استراتژی بد وجود دارد: «هر استراتژی باید شامل یک هسته مرکزی باشد و این هسته، حداقل دارای سه جزء بسیار حیاتی و مهم است:

• هسته‌ای‌ترین و مرکزی‌ترین قسمت استراتژی، تشخیص است؛ یعنی اینکه اول از همه باید یک برند یا کسب‌وکار را آسیب‌شناسی کرده و تشخیص دهیم که مشکل یا گلوگاه اصلی چیست یا کجاست؟

• دومین لایه این هسته، تدوین یک مسیر راهنما برای حل مشکل یا مسیر حرکت است که گامی غیر‌اجرایی است؛ درست مثل گارد‌ریل‌های کنار جاده که دامنه حرکتی ما را مشخص می‌کنند و به ما می‌گویند که از چه مسیری و چه حدودی باید حرکت کرده و از چه مرزهایی نباید عبور کنیم.

• سومین لایه، یک برنامه یا اقدام اجرایی مشخص است. معمولا بر خلاف تصور عامه که فکر می‌کنند استراتژی باید الزاما یک برنامه بسیار بلندمدت و پیچیده باشد، استراتژی در عمل، اغلب یک کار بسیار دم‌دستی، ولی بسیار مهم برای عبور از بحران یا ردشدن از گلوگاه یا کسب ‌درآمد فوری از یک برند یا کسب‌وکار است.»

اگر بخواهم با یک تمثیل این هسته استراتژی را باز کنم، به این صورت خواهد بود: فرض کنید خدای ناکرده شما یا یکی از بستگانتان مشکلی را در ناحیه قفسه سینه پیدا کرده است و شما به پزشکی حاذق مراجعه می‌کنید.

• تشخیص: اینکه درد و عارضه قطعا به قلب بیمار مربوط است و آن بیماری، گرفتگی عروق کرونری است؟ چند رگ و تا چه میزان گرفتگی با چه میزان فوریت وجود دارد؟

• مسیر راهنما: باید مشخص کنیم که آیا راه درمان این بیمار بالون‌زدن یا گذاشتن استنت است و مشکل با آنژیوپلاستی حل می‌شود یا اینکه باید عمل قلب باز یا بای‌پس انجام دهد؟ باید دقیقا مشخص کنیم که مسیر عبوری ما کدامین خواهد بود؟

•  اقدام اجرایی: حال که قرار شد بیمارمان عمل قلب باز انجام دهد، باید چه آزمایشاتی از او به عمل آید؟ در ادامه توسط کدام جراح قلب، در کدام بیمارستان و حداکثر در چه تاریخی باید بستری شود؟ یعنی یک نقشه اجرایی مو به‌مو.

این تقریبا مشابه حالت یک استراتژی خوب در یک نمونۀ واقعی در زندگی روزمره است.

تمرین:

حالا خودتان می‌توانید این سه مرحله هسته‌ای استراتژی را در برند شخصی یا سازمانی‌تان و با همین وضعیت کنونی تطبیق دهید:

• عنوان موضوع یا مشکل اصلی چیست؟
• تشخیص: این مشکل دقیقا چیست و از کجا ناشی شده است؟
• مسیر راهنما: برای حل این مشکل، ما چه گزینه‌های در‌دسترس و قابل‌انجامی داریم و با چه میزان اختیارات و امکانات؟
• اقدام اجرایی: در اولین قدم، چه کاری می‌توانیم برای حل این مشکل انجام دهیم؟ یعنی داشتن یک برنامه اجرایی و کاربردی.

اما باید بگویم که داستان مورچه‌های منزل ما قسمت دیگری هم دارد. بعد از مدتی که ما مورچه‌های تندرو و سیاه‌رنگ را تعقیب ‌کردیم و در صدد یافتن لانه‌های آن‌ها بر آمدیم، متوجه شدیم که نسل جدیدی از مورچه‌ها نیز به ما حمله‌ور شده‌اند. آن‌ها مورچه‌هایی بودند که بسیار کند حرکت می‌کردند، اما بسیار کمرنگ و شاید بی‌رنگ بودند و در بسیاری از موارد، خصوصا برای افرادی عینکی مثل من، اصلا قابل‌مشاهده نبودند. من به شخصه یکی، دوباری برای ردزنی این دسته از مورچه‌ها نیز وقت گذاشتم؛ اما به قدری این‌ کار سخت و ناممکن بود که بی‌خیال شدم و جالب اینکه این موجودات به‌قدری نامرئی و کم‌اثر بودند که حساسیت‌های همسرم نیز نسبت به آن‌ها کم شد! این هم یک استراتژی دیگر از طبیعت؛ مورچه‌های کمرنگ، شبح‌وار وارد خانه ما شدند و زندگی خوب و خرمی را تا مدت‌ها ادامه دادند.

جمع‌بندی

مورچه‌ها، همین موجودات کوچک، برای زندگی و حرکت روزمره خود استراتژی‌هایی بسیار مهم و کاربردی دارند؛ در حالی‌که بسیاری از کسب وکارها، میلیون‌ها و چه بسا میلیاردها تومان هزینه می‌کنند و هنوز نتوانسته‌اند یک استراتژی منسجم و کاربردی برای خود یافته و اجرا کنند. در نهایت اگر وقت نداریم که ساعت‌ها به مطالعه متون سنگین استراتژی بپردازیم، بد نیست از همین طبیعت ساده دور‌و‌برمان، درس‌هایی را برای ماندگاری و موفقیت برندهای شخصی و سازمانی خود بگیریم.

احسان مهدی نژاد / مدرس برندینگ و استراتژی کسب‌و‌کار