بَسکین‌رابینز چگونه جهان را تسخیر کرد؟

بستنی محبوب

«بَسکین‌رابینز»، بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای جهان در زمینه‌ی فروش بستنی محسوب می‎شود و حدود 80 سال است که خدمات خود را به مشتریان ارائه می‎دهد. این شرکت در سال ۱۹۴۵ و در شهر «گلندیل» ایالت کالیفرنیا توسط دو کارآفرین آمریکایی به نام‌های «برت بسکین» و «ایرو رابینز» تأسیس شد.

ایرو رابینز در سال 1917 در استان «منیتوبا»ی کانادا به دنیا آمد و سپس به همراه خانواده به آمریکا نقل‌مکان کرد. او در دوران نوجوانی، در مغازه‌ی بستنی‌‎فروشی پدرش در شهر «تاکوما»ی ایالت واشنگتن آمریکا مشغول به کار شد. ایرو رابینز درباره‌ی بهترین خاطره‌ی خود از زمان کار‌کردن در مغازه‌ی بستنی‌‎فروشی پدرش گفته: «اغلب مشتریان با خوردن بستنی و سپری‌کردن اوقات لذ‌‌ت‌‎بخش در کنار خانواده و دوستان، با حال و هوای بسیار خوبی از مغازه بیرون می‎رفتند. از همان جا تصمیم گرفتم زمانی که کسب‌و‌کار خودم را آغاز کردم، همان حس مثبت را در مشتریان ایجاد کنم.»

ایرو همچنین در طول جنگ جهانی دوم به عنوان گروهبان دوم در ارتش آمریکا خدمت کرد.

برت بسکین در سال 1913 در ایالت «ایلینوی» آمریکا به دنیا آمد و پدرش صاحب یک فروشگاه پوشاک بود.  در دوران جنگ جهانی دوم، برت در نیروی دریایی آمریکا به عنوان ناوبان فعالیت داشت. او که علاقه‌ی زیادی به بستنی داشت، حتی در دوران جنگ هم از این علاقه غافل نبود و برای سربازها و هم‌رزم‎هایش، بستنی آماده می‌کرد.

برت بسکین و ایرو رابینز در سال 1942 با یکدیگر آشنا شدند؛ یعنی زمانی که برت با «شرلی»، خواهر ایرو، ازدواج کرد.

این دو کارآفرین با پایان جنگ جهانی دوم، بسیار مشتاق بودند از علاقه‌ی فراوان مردم آمریکا به بستنی بهره ببرند و کسب‌و‌کار خود را آغاز کنند.

ایرو و برت علاقه‌‎ای مشترک به بستنی‌های قدیمی و سنتی داشتند و تصویر ذهنی آن‎ها، تولید بستنی با استفاده از باکیفیت‌ترین مواد اولیه و در ده‎ها طعم مختلف بود. این دو به مرور زمان، رویای ایجاد یک فروشگاه نوآورانه در زمینه‌ی فروش بستنی را در ذهن پروراندند؛ فروشگاهی با فضای مفرح و جذاب که علاوه بر فراهم‌آوردن انواع مختلف بستنی با طعم‌‎های متفاوت، به محل حضور خانواده‌ها و دوستان و سپری‌کردن اوقات لذت‎بخش تبدیل شود.

برت و ایرو فقط به‌دنبال طعم‌‎های معمول بستنی مانند وانیلی، توت فرنگی یا شکلاتی نبودند، بلکه رویای آن‎ها این بود که بتوانند در سراسر جهان، بستنی‌های متنوع با طعم‌های مختلف تولید کنند؛ به عبارت دقیق‎تر، هدف بزرگ آن‌ها فراهم کردن متنوع‌‎ترین طعم‎‌‌های بستنی در جهان بود.

به پیشنهاد «آرون رابینز»، پدر ایرو، که حدود 20 سال در صنعت بستنی فعالیت داشت، آن‌ها فعالیتشان در این صنعت را به طور مجزا آغاز کردند. پدر ایرو معتقد بود اگر ایرو و برت فعالیتشان را به طور مشترک آغاز کنند، به علت نداشتن تجربه مجبور می‌‎شوند برای کنار‌آمدن با یکدیگر، بسیاری از ایده‌‎هایشان را نادیده بگیرند و به شکوفایی فردی در این صنعت نرسند. از این رو، ایرو رابینز در سال 1945، فروشگاه بستنی «اسنوبرد» (Snowbird Ice Cream) را در شهر گلندیل ایالت کالیفرنیا افتتاح کرد.

در فروشگاه اسنوبرد، 21 طعم متفاوت بستنی وجود داشت و تاکید ایرو بر فروش بستنی‌های دارای کیفیت بالا در فضایی دلنشین بود. فروشگاه اسنوبرد با استقبال خوبی مواجه شد و به دنبال این موفقیت، ایرو تصمیم گرفت دو فروشگاه دیگر هم افتتاح کند.

یک سال بعد هم برت فروشگاه خود را با نام «بستنی برتن» در شهر «پاسادینا»ی کالیفرنیا افتتاح کرد.

تا سال 1948، آن‌ها در مجموع شش فروشگاه بستنی داشتند و رفته‌رفته ایده‌ی آغاز فعالیتشان با برند «بسکین‎رابینز» در حال شکل‌گیری بود. در سال 1949، تعداد فروشگاه‌‎های این دو کارآفرین خوش‌فکر به بیش از 40 فروشگاه در کالیفرنیای جنوبی افزایش یافت. در همان سال، برت و ایرو نخستین کارخانه‌ی لبنیات‌‎سازی خود را خریداری کردند. این کارخانه که در شهر «بربنک» کالیفرنیا قرار داشت، به آن‎ها اجازه می‌‎داد بر فرآیند تولید بستنی، فراهم‌آمدن مواد اولیه و ایجاد طعم‌های جدید، کنترل کاملی داشته باشند.

درنهایت و در سال 1953، برت بسکین و ایرو رابینز به فعالیت‎ مجزای خود تحت عنوان فروشگاه‌های بستنی «اسنوبرد» و «برتن» پایان دادند و تصمیم گرفتند فعالیت مشترکشان را با برند «بسکین‎رابینز» آغاز کنند.

یکی از ویژگی‌هایی که بسکین‎‌رابینز را از سایر شرکت‌های فعال در صنعت بستنی متمایز می‌کند، تعهد این شرکت به نوآوری است. نخستین و مشهورترین استراتژی بسکین‌‎رابینز، عملیاتی کردن ایده‌ی «31 طعم» محسوب می‌شود؛ ایده‎ای که اساس آن به این شکل بود که مشتریان بتوانند در هر روز ماه، یک طعم متفاوت از بستنی‌های این شرکت را تجربه کنند.

هدف اصلی ایرو و برت از ارائه‌‌ی ایده‌ی 31 طعم این بود که مشتریان بتوانند با امتحان کردن بستنی‌های مختلف، در نهایت بستنی مورد علاقه خود را در میان طعم‌های متفاوت کشف کنند.

ایرو رابینز در آن زمان درباره‌ی طعم‎های مختلف بستنی بسکین‎رابینز گفت: «هیچ‎کس تمام طعم‌های بستنی بسکین‌‎رابینز را دوست ندارد، اما هر کدام از طعم‌‎های متفاوت ما، مورد علاقه یک نفر است.»

۳۱ طعم بسکین ‎رابینز، یک ایده‌ی منحصربه‌فرد محسوب می‌شد، چراکه پیش‌تر هیچ شرکت مشابهی، چنین طرحی ارائه نداده بود. همچنین برخی طعم‌های بستنی مانند «شکلات نعنایی خلالی»، «پشمکی» و چندین طعم دیگر که جزئی از 31 طعم بودند، موفقیتی بسیار بزرگ برای این شرکت محسوب می‌شدند و این طعم‌های بستنی، هنوز هم از محصولات پرطرفدار بسکین رابینز به حساب می‌‎آیند.

موفقیت 31 طعم به اندازه‌ای بود که ایرو و برت متقاعد شدند عدد 31 را به نماد شرکتشان تبدیل کنند. یک آژانس تبلیغات محلی هم در آن زمان به ایرو و برت پیشنهاد داد تا در طراحی لوگوی بسکین‌رابینز، از بسکین‎رابینز و عدد 31 استفاده کنند و همین اتفاق نیز افتاد. پس از طرح اولیه، لوگوی بسکین‎رابینز در سال‎های 1991، 2006 و 2022 تغییر یافت و پس از سال 2006، طرح لوگوی بسکین‎رابینز به این شکل است که عدد 31 بین دو حرف «بی» و «آر»، یعنی حروف ابتدایی بسکین و رابینز و با ترکیبی از رنگ‎های آبی و صورتی قرار می‌گیرد.

همچنین در سال‌های ابتدایی آغاز فعالیت بسکین ‎رابینز، ایرو و برت تصمیم گرفتند در راستای تعامل بیشتر با مشتریان و بها‌دادن به نظرات آن‎ها، طرحی با عنوان «طعم ماه» را آغاز کنند. ایده‌ی طعم ماه بر اساس نظرات مشتریان درباره‌ی پرطرفدارترین بستنی در هر ماه طرح‌‎ریزی شده بود. این طرح به طور غیرمستقیم به مشتریان بسکین‌رابینز این موضوع را القا می‌کرد که به نظرات و بازخوردشان اهمیت داده می‌شود؛ در نتیجه، محبوبیت این شرکت تولیدکننده‌ی بستنی افزایش یافت.

این برند موفق بستنی همچنین با معرفی طعم‌های مختلف بستنی به افتخار افراد مشهور آمریکا، بازاریابی خود را گسترش داد و روز‌به‌روز به تعداد مشتریانش افزوده ‎شد. برای مثال، زمانی که گروه راک «بیتلز» در دهه‌ی ۱۹۶۰ در شهر «لس‌آنجلس» حضور داشت، این شرکت در کمترین زمان ممکن، یک بستنی جدید را به نام «بیتل‌نات» معرفی کرد. بسکین‌رابینز همچنین همزمان با گام‌نهادن «نیل آرمسترانگ» روی ماه، از «کیک پنیر قمری» خود رونمایی کرد. این نوع ابتکارات، همچنان ادامه دارد و بسکین‎رابینز به دنبال پرطرفداران‌شدن سریال آمریکایی «چیزهای عجیب»، محصولات جدیدی را با توجه به شخصیت‎های این سریال به فروشگاه‌های خود عرضه کرد.

همچنین علاوه بر ارائه‌ی طعم‌های کلاسیک بستنی به مشتریان، بسکین‌‎رابینز طعم‌های مخصوص هر فصل و طعم‌هایی که تنها برای مدت‌زمانی محدود عرضه می‌شوند را ارائه می‌دهد تا مشتریان همواره برای خرید بستنی از این شرکت ترغیب شوند.

ادامه‌ی این فرآیند و معرفی محصولات جدید به افتخار افراد مشهور یا یک رخداد خاص، باعث افزایش محبوبیت این شرکت بستنی‌سازی در میان مردم شد؛ در واقع، بسکین‎رابینز توانسته جای خود را در جامعه‌ی آمریکا باز کند. این ابتکارات در معرفی محصولات جدید، از اصلی‌ترین دلایلی است که باعث شده بسکین رابینز به یکی از موضوعات مورد‌بحث در میان مردم آمریکا تبدیل شود و جامعه، این شرکت را فراموش نکند.

همچنین در مسیر برندسازی، قاشق‎ صورتی بسکین رابینز که یکی از نمادهای این شرکت است، به وجود آمد. ایده‌ی قاشق‌های صورتی با این عقیده شکل گرفت که تمام مشتریان بسکین‌‎رابینز باید بدون پرداخت هزینه، هر کدام از طعم‌‎های بستنی را که بخواهند، امتحان کنند.

در سال 1954، بسکین رابینز محصولات خود را برای رقابت با سایر برندهای بستنی، در نمایشگاه شهر «لس آنجلس» ارائه کرد. در آن سال، آن‌ها نخستین مدال طلای خود را به دست آوردند و از همان اولین مسابقه، بسکین رابینز توانست هر سال مدال طلا را کسب کند.

در دهه‌ی ۱۹۶۰ میلادی هم بسیاری از برندهای تولیدکننده‌ی بستنی، در نمایشگاه‌هایی با حضور رقیبان خود شرکت می‎کردند تا بتوانند عنوان «اعتماد مشتری» را از آن خود کنند. شرکت بسکین‌رابینز نیز در این نمایشگاه‌ها شرکت کرد و بدون ناامید‌کردن مشتریان و طرفداران قدیمی خود توانست به طور مستمر چندین عنوان «اعتماد مشتری» را به دست آورد.

کسب مداوم این عنوان توسط بسکین‌رابینز، باعث جلب نظر رسانه‌ها به این شرکت شد. پوشش مثبت رسانه‌ها درباره‌ی این برند محبوب بستنی، یک بازاریابی تبلیغاتی رایگان برای شرکت ایرو و برت به حساب می‎آمد و افزایش شهرت آن‎ها را به همراه داشت.

با افزایش تدریجی تعداد فروشگاه‏های بسکین‎رابینز، برت و ایرو متوجه شدند برای اینکه استانداردهای بنیادین آن‎ها در زمینه‌ی تولید بستنی و کیفیت محصولات حفظ شود و بتوانند فروشگاه‎های بیشتری افتتاح کنند، هر فروشگاه به مدیری نیاز دارد که از مالکیت و فعالیت‌های کلی آن فروشگاه، منتفع شود. پس از آن، بسکین‎رابینز به کارآفرینان اجازه داد فروشگاه‎های این شرکت را افتتاح کنند و با فراهم‌کردن آموزش و حمایت کافی، به موفقیت این فروشگاه‎ها کمک کرد؛ حمایتی که همچنان نیز ادامه دارد. طبق قرارداد، بسکین‎رابینز مسئول فراهم‌کردن بستنی و تبلیغات فروش بود و صاحبان شعبه‎های بسکین‎رابینز، تنها به ساماندهی امور روزانه فروشگاه می‎پرداختند.

به عبارت دیگر، موسسان بسکین‎رابینز، بدون اینکه در ابتدا بدانند، از پیشگامان مفهوم «فرنچایز» در صنعت بستنی‎ محسوب می‎شوند. این اتفاق باعث شد بسکین‎رابینز برای گسترش قابل‌توجه شعبه‎های خود در آمریکا و سایر نقاط جهان اقدام کند.

افزایش محبوبیت، ارتقای مالی بسکین‌رابینز را در پی داشت و این شرکت توانست در اوایل دهه‌ی 1960 به طور همزمان ۴۰۰ شعبه را در سراسر آمریکا افتتاح و خود را به عنوان یک غول بستنی‎سازی مطرح کند.

این مدل فرنچایز که دهه‎ها پیش توسط برت و ایرو ارائه شد، تا به امروز نیز ادامه دارد. این استراتژی باعث شده این غول صنعت بستنی با بیش از 2800 فروشگاه در سراسر آمریکا و دست‎کم 5800 شعبه در 50 کشور جهان، به بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‎ای بستنی در دنیا تبدیل شود.

در سال 1967، ایرو رابینز و برت بسکین، امپراطوری بستنی خود را به قیمت 12 میلیون دلار به شرکت «یونایتد فروت» فروختند و حدود شش ماه بعد، برت بسکین در سن 54 سالگی از دنیا رفت.

پس از مرگ برت بسکین، این شرکت به رشد خود ادامه داد و در دهه‌ی 1970، فعالیت بین‎المللی خود را با افتتاح شعبه‎هایی در ژاپن، عربستان سعودی، کره جنوبی و استرالیا آغاز کرد.

ایرو رابینز تا بازنشستگی خود، یعنی تا سال 1978، در شرکت بسکین‏رابینز باقی ماند و در سال 2008 و در سن 90 سالگی، چشم از جهان فرو بست.

***

تا سال 1983، بسکین‎رابینز نزدیک به هزار طعم مختلف بستنی را به مشتریان خود معرفی کرده بود؛ طعم‎هایی که بسیاری از آن‎ها به طعم‎های کلاسیک و ماندگار بستنی در جامعه آمریکا تبدیل شده‎اند.

بسکین‎رابینز از همان ابتدا به اهمیت بومی‌سازی محصولاتش طبق سلیقه و ذائقه‌ی مشتریان در نقاط مختلف جهان آگاه بود. برای این کار، آن‌ها از روش «آزمون و خطا» برای موفقیت در بومی‎سازی محصولاتشان استفاده کردند.

این شرکت چندین طعم مختلف بستنی را در نقاط مختلف جهان معرفی کرد، اما همه این طعم‎ها به محبوبیت در میان مشتریان نرسیدند. در میان برخی از بدترین تجربیات آن‎ها در زمینه‌ی معرفی طعم‎های مختلف بستنی می‎توان به «بستنی کچاپ» و «انگور بریتانیا» اشاره کرد. همچنین طعم دیگری به نام «گامی‌گامی، گام دراپس» به قدری ناموفق بود که در مواردی باعث شکسته‌شدن دندان مشتریان شد!

البته پس از تمام شکست‌ها، بسکین‎رابینز به دلیل استراتژی‎های تعاملی با مشتریانش، توانست به توسعه و موفقیت جهانی خود ادامه دهد.

بنیان‎گذاران بسکین‎رابینز با تلاش‎های فراوان و ایده‎های بکر، خوردن بستنی را به تجربه‎ای لذت‎بخش برای مشتریان تبدیل کرده‎ و آمار بیش از 300 میلیون مشتری در هر سال، نشان‎دهنده‌ی محبوبیت بالای بسکین‎رابینز در میان مردم است.

ایده‌ی ایرو رابینز و برت بسکین در ارائه‌ی طعم‎های مختلف بستنی برای هر روز یک ماه به همراه سیستم منحصربه‎فرد فرنچایز آن‎ها، صنعت بستنی مدرن را به وجود آورد و راه را برای شرکت‎های بستنی‎سازی موفق و پرآوازه‌ی امروزی مانند «بن اند جری» و «هاگن‎داز» هموار کرد.

با وجود موفقیت، بسکین‎رابینز نیز مانند هر شرکت دیگری با چالش‎هایی روبه‎رو است. یکی از بزرگ‌ترین چالش‎ها، رقابت با سایر شرکت‎های بزرگ در صنعت بستنی‎ است و بسکین‎رابینز برای پیشی گرفتن از رقبا باید به نوآوری و ارائه‌ی محصولات و تجربیات منحصربه‎فرد به مشتریان خود ادامه دهد.

بسکین‎رابینز یک نام تجاری دوست‎داشتنی است که برای حدود 80 سال، شادی را برای مشتریانش به ارمغان آورده است. این شرکت با تعهد خود به نوآوری، سیستم فرنچایز موثر و حضور فعال در نقاط مختلف جهان، همچنان می‏تواند به موفقیت خود در سال‌های آینده ادامه دهد.

حقایقی جالب درباره‌ی بسکین‎رابینز

• شعبه‎های بین‌المللی بسکین‎رابینز طعم‎های مختلف بستنی در کشورها را با توجه به ذائقه‌ی مردم و طعم مورد علاقه‌ی بستنی در آن کشور ارائه می‎دهند. به طور مثال، این شرکت در برخی کشورها بستنی‎هایی با طعم «لوبیای قرمز» و «چای سبز» تولید کرده است.
• برت بسکین صاحب یک «رولز رویس فانتوم 2»، ساخته شده در سال 1931 بود که نخستین خودروی سواری جهان با سرعت 100 مایل بر ساعت محسوب می‎شد.
• پنج طعم برتر بستنی‎های بسکین‎رابینز عبارتند از وانیلی، شکلاتی، شکلات نعنایی خلالی، کرم پرالین (شامل مغزیجات) و شکلات خلالی.
• تمام بستنی‌های شکلاتی بسکین‎رابینز در اصل از ترکیب منحصر‌به‌فرد سه کاکائوی متفاوت تشکیل می‌شوند.

• در تولید بستنی «وری‌بری استرابری» (Very Berry Strawberry)، در ابتدا از یک نوع توت فرنگی خاص استفاده می‎شد که منحصرا برای شرکت بسکین‎رابینز تولید شده بود.
• محصولات «فضانورد» و «کیک پنیر قمری» بسکین‎رابینز به افتخار مأموریت‎های فضایی ناسا در دهه‌ی 1960 نام‎گذاری شدند، اما عرضه‌ی رسمی این محصولات پس از بازگشت موفقیت‎آمیز فضانوردان به زمین آغاز شد.
• «استورینو» - یکی از محبوب‎ترین طعم‎های بستنی در شرکت بسکین‎رابینز - در واقع توسط «استیو آلن»، هنرپیشه‌ی کمدی آمریکایی، به وجود آمده است. او در نمایش تلویزیونی خود موسوم به «برنامه‌ی استیو آلن»، بستنی استورینو را به عنوان بخشی از برنامه‌ی طنز خود آماده کرد و بسکین‎رابینز هم از آن الهام گرفت. این بستنی، ترکیبی از میوه‎های تازه، مغزیجات و آب‎نبات سرخس است. در نخستین ماه از فروش این بستنی در فروشگاه‎های بسکین‎رابینز، بیش از یک میلیون اسکوپ از آن به فروش رفت که در آن زمان یک رکورد محسوب می‎شد.
• «میچ کوهن» که مدیریت نمایندگی شعبه نیویورک بسکین‏‎رابینز را بر عهده دارد، رکورددار گینس است. رکورد او مربوط به آماده کردن 19 بستنی قیفی اسکوپی در یک دقیقه است.
• بسکین‎رابینز در روز 18 ماه می سال 2000 توانست رکورد جهانی گینس مربوط به بزرگ‌ترین هرم بستنی جهان را به دست آورد. میزان بستنی استفاده‌شده در ساخت این هرم عظیم، 3100 اسکوپ بود.
• از جمله افراد سرشناسی که در بسکین‎رابینز مشغول به کار بوده‏‎اند می‎توان به «باراک اوباما»، رئیس‎جمهور سابق آمریکا، «جولیا رابرتس» و «اریک دین» بازیگران آمریکایی و «بابی فلی»، آشپز معروف آمریکایی اشاره کرد. باراک اوباما در دوران نوجوانی و به عنوان نخستین شغل خود در بسکین‎رابینز مشغول به کار شد و به آماده‎سازی بستنی‎های اسکوپی می‎پرداخت.

مقایسه با برند ایرانی

• بسکین رابینز و بستنی «نعمت»

میزان عایدی بسکین رابینز در سال 2019: 160 میلیون دلار آمریکا

بسکین‌رابینز در دست‌کم 50 کشور جهان شعبه دارد. تعداد کل شعبات این شرکت نیز به حدود هشت هزار شعبه می‌رسد.

بستنی «نعمت» 186 شعبه در ایران و کشورهای همسایه دارد.

تعداد طعم‌های مختلف بستنی نعمت حدود 50 طعم است، در مقابل بیش از هزار طعم مختلف بستنی در شرکت بسکین‌رابینز.

• بسکین‌رابینز و بستنی شاد

بستنی شاد محصولات خود را در پنج گروه با بیش از 86 طعم مختلف ارائه می‎دهد و حدود 50 شعبه در شهرهای مختلف ایران دارد.