فروش بامزگی

کودکانی که بازی‌شان، کار است، ولی کارشان بازی نیست

«اروینگ گافمن» کتاب «نمود خود در زندگی روزمره» را که به فارسی هم ترجمه شده است، در سال 1959 منتشر کرد. این کتاب، به شکلی درباره‌ی زندگی روزمره است. گافمن با استفاده از استعاره‌های تئاتری تلاش کرد تا آنچه مد‌نظر داشت را توصیف و تبیین کند.

«جلوی صحنه» و «پشت صحنه»

از جمله مفاهیمی که وی از تئاتر اقتباس کرد و بعدها در مطالعات اجتماعی و رسانه‌ای به نام او به یادگار ماند مفاهیم «جلوی صحنه» و «پشت صحنه» است. وی رفتار افراد در زندگی روزمره را به مانند تئاتر، نوعی «اجرا» می‌بیند.

جلوی صحنه

منظور از جلوی صحنه، کرد‌و‌کارهایی است که افراد در مقابل چشم دیگران انجام می‌دهند. ما در جلوی صحنه، رؤیت‌پذیر هستیم. تماشاگران و مخاطبانی هستند که ما را می‌بینند و در واقع ما توسط آنان قضاوت می‌شویم. برای ما مهم است که دریابیم از زاویه‌ی نگاه آنان چگونه دیده می‌شویم و چگونه به نظر می‌رسیم.

به باور گافمن، در اینجا بازیگران عرصه‌ی اجتماعی، هنجارها و قواعد اجتماعی را مد نظر قرار می‌دهند. همچون تئاتر، دستورالعمل‌های نوشته و نانوشته‌ای وجود دارند که چارچوب‌ها و قالب‌هایی را برای رفتار افراد تعیین می‌کنند. در صف ایستادن، غذا خوردن در یک رستوران، یا مراسم خواستگاری را در نظر بگیرید. برای مثال، در صف ایستادن آداب و قواعدی دارد و هر کس از این آداب و قواعد تخطی کند توسط ناظران بازخواست شده و به او اعتراض می‌شود. در جلوی صحنه، ما نسبت به قضاوت دیگران آگاه هستیم و واکنش‌ها را بی‌واسطه مشاهده می‌کنیم.

پشت صحنه

پشت صحنه موقعیتی است که آن چشمان ناظر و تماشاگر حضور ندارند. ما در اینجا مرئی و رؤیت‌پذیر نیستیم. البته موقعیت همچنان اجتماعی است، ولی نه محکم و سفت‌و‌سخت همچون جلوی صحنه. در پشت صحنه امکان و فرصت بروز خودِ واقعی‌مان بیشتر است و ما، در مقایسه با جلوی صحنه، خودمانی‌تریم و بی‌ریاتر رفتار می‌کنیم.

تغییر دادن قضاوت ها

در همین خصوص، یکی از واژه‌های مهمی که گافمن ابداع کرد و در مطالعات مربوط به شهرت و سلبریتی به وفور از آن استفاده می‌شود «مدیریت تأثیر» است. ما همواره از خودمان سوال می‌کنیم که در متن و زمینه‌های اجتماعی گوناگون، با چه سازوکارهایی می‌توانیم بر دیگران اثرگذار باشیم؟ در اینجا تلاش می‌کنیم تا قضاوت‌های دیگران درباره‌ی خودمان را مدیریت کنیم و طبق خواستمان به آن سمت و سو دهیم. همچین تلاش می‌کنیم تا قضاوت‌های منفی نسبت به خودمان را تغییر داده و مثبت کنیم.

علوم‌ انسانی به‌تدریج به «کودکی» توجه نشان داده و این توجه، تحت‌تأثیر توجه کلی جامعه به کودکی بوده است. کودکی، در قرن بیستم به دلایل مختلفی همچون پرورش نسلی مفید و کارآمد برای آینده‌ی جامعه، کاهش ابعاد خانواده، گسترش سواد و آگاهی‌های عمومی، گسترش فردگرایی و در نتیجه اهمیت‌یافتن خواسته‌ها و رضایت فردی بدون توجه به سن و سال، شکل‌گیری خانواده هسته‌ای و در نهایت احترام به حقوق انسانی، جایگاه مهمی یافت. از این رو مطالعات مربوط به کودکی، مطالعاتی اخیر و جدیداند. اساسا با میزان اهمیت یافتن انسان در جوامع است که گروه‌های اجتماعی مختلف، فارغ از جنسیت و سن، اهمیت می‌یابند و جایگاه مستقل و محترم خود را در جامعه کسب می‌کنند. جهان سنتی غالبا جهانی با محوریت ارزش‌های مردسالارانه بوده است و اگر گفته شود که چنین جهانی اساسا جهان مردان بزرگسال و سالمندان ریش‌سفید بود، بی‌پایه نیست. نگارنده‌ این فرض اساسی را دارد که هر چقدر جوامع، توسعه‌یافته‌تر شوند، تقسیم‌بندی سن کوتاه‌تر و کوتاه‌تر می‌شود. برای مثال، دسته بندی سنی نوزاد، خردسال، کودک، نوجوان، جوان، میانسال و سالمند از آن جمله است. این روزها در کشورهای توسعه‌یافته، حتی میانسالی را نیز به مراتب سنی کوچک‌تری تقسیم می‌کنند تا به روشنی تفاوت و تفکیک هر مقوله روشن‌تر شود. در مقابل، در جهان سنتی، افراد یا خردسال بودند و یا بزرگسال و سایر تقسیم‌بندی‌ها مانند آنچه بیان شد به چشم نمی‌خورد. به آنچه تا به اینجا بیان شد، بازخواهم گشت.

کودک-سلبریتی‌ها

پس از گسترش شبکه‌های اجتماعی و به طور خاص گسترش اینستاگرام، در جوامع مختلف شاهد رشد کودک-سلبریتی‌ها هستیم. کودک‌سلبریتی‌ها کودکانی‌اند که «شهرتی مبتنی‌ بر‌ اینستاگرام» کسب کرده‌اند. در واقع جدا کردن شهرت آنان از پلتفرمی مانند اینستاگرام دشوار و تقریبا غیرممکن است. به بیان دیگر، اگر اینستاگرام نباشد، حیات شهرت آنان نیز شدیدا دچار مخاطره می‌شود.

اینستاگرام برای این کودکان به مثابه‌ی «جلوی صحنه» است. آنان به‌تدریج ارزش‌ها و هنجارهای حاکم بر فضای کسب‌و‌کار دیجیتال را در خود درونی می‌سازند. برای مثال، هر کودکی زبان بدن و به عبارت بهتر، لبخندهای خاص خودش را دارد. این کودکان در دیجیتال مارکتینگ به‌تدریج با واکنش‌هایی که از تماشاگران حاضر در جلوی صحنه دریافت می‌کنند، پی می‌برند که از نگاه دنبال‌کنندگان، کدام استایل از لبخند پسند بیشتری دارد و کدام شکل از تکان دادن دست، ابرو یا سر به هنگام حرف زدن مخاطب‌پسندتر است. شاید گفته شود که آنان هنوز به چنین تشخیصی نرسیده‌اند. والدین این کودکان واسطه‌ی انتقال ارزش‌های حاکم بر مارکت به این کودکان‌اند. برای این کودکان، والدین و غالبا مادران، وظیفه‌ی «مدیریت تأثیر» را برعهده دارند. حاصل آنکه، با اصرارها و تأکیدهای والدین، پس از گذشت زمان، به‌تدریج این ارزش‌ها و معیارها در کودکان درونی می‌شود و ارزشی که در کودکی درونی شود در بزرگسالی به‌آسانی نمی‌توان نسبت به آن تجدید نظر کرد.

نکته‌ی دیگر آنکه آرام‌آرام پشت صحنه‌ی زندگی این کودکان نیز تحت سیطره‌ی هنجارهای بازاریابی و ارزش‌های بازار قرار می‌گیرد، به شکلی که اوقات آنان مدام به کسب مهارت و آمادگی برای جلوی صحنه می‌گذرد. این کودکان تبدیل به کالایی پول‌ساز شده‌اند که هر حرکت و هر رفتارشان به طور دقیق توسط والدین بررسی و رصد می‌شود تا در جلوی صحنه به تماشاچیان فروخته شود. به همین دلیل ترجیح می‌دهم از اصطلاح «فروش بامزگی» استفاده ‌کنم. کودک به اقتضای کودکی، اگر در پشت صحنه بر حسب تصادف بامزگی به خرج دهد، بی‌درنگ این بامزگی توسط والدین شکار شده و به مثابه‌ی کالایی ارزشمند، در قراردادها روی آن مانور داده می‌شود. به هر حال والدین در حال پرورش یک کودک-سلبریتی هستند. آنان باید به بهترین شکل «مدیریت شهرت» کنند. مادران کودک-سلبریتی‌ها به خوبی از انتظارات شرکت‌ها و کمپانی‌های تجاری آگاه هستند. آنان انتظارات شرکت‌ها و البته انتظارات مخاطبانی را که با لایک، معیارهای مورد‌پسند خود را اظهار کرده‌اند، به کودک منتقل می‌کنند. در نهایت ما با یک کودک-سلبریتی مواجه هستیم که نه ارزش‌های اجتماعی مثبت و اخلاقی، بلکه ارزش‌های تجاری و ارزش‌های بازار را در خود درونی کرده است: « من باید بیشتر بفروشم». ما با کودکانی مواجه هستیم که به‌تدریج حتی در پشت صحنه هم این تصور را دارند که در جلوی صحنه‌اند.

من معتقدم که مادران هر اقدامی انجام دهند و هر سازوکاری در پیش گیرند، نمی‌توانند از‌بین‌رفتن این مرز و این تفکیک را در ذهن کودکان خود کنترل کنند. منظورم فروپاشی دیوار حائل بین پشت صحنه و جلوی صحنه در ذهن کودکان است. همچنین «مرز بامزگی و کار» نیز در این کودکان کم‌رنگ و محو خواهد شد. در واقع بامزگی‌کردن با کار‌کردن به قصد کسب درآمد، یکی می‌شود. لبخند کودک-سلبریتی‌ها دیگر اصیل نیست. آرام‌آرام تا پولی در کار نباشد کودک-سلبریتی بامزگی نشان نمی‌دهد. تا نورپردازی، تشویق مادر یا پدر در پشت دوربین و ایما و اشاره‌ی عکاس و فیلمبردار نباشد، بامزگی بروز نمی‌کند. ما در بلندمدت با کودکانی عبوس در پشت صحنه و کودکانی بیش‌فعال در جلوی صحنه مواجه خواهیم شد؛ کودکانی که دیگر خودشان را لوس نمی‌کنند تا توجه والدین را به دست آورند، بلکه بامزگی می‌کنند تا صرفا توجه دوربین را کسب کنند. کودکانی که بازی‌شان، «کار» است، ولی کارشان «بازی» نیست. در پدیده‌ی کودک-سلبریتی، از طرفی شاهد مادرانی هستیم که برای کودک خود بازاریابی می‌کنند و از طرف دیگر، شرکت‌هایی که می‌خواهند محصولاتشان را بفروشند. بین این دو فرقی نیست، چرا که قصد هر دو فروش است؛ یکی فروش بامزگی کالایی‌شده و دیگری فروش کالای بامزه. این کودکان به معنای واقعی کلمه قربانی آرزوهای والدینشان می‌شوند. خوش‌اقبالی دیرهنگام والدین به بهای بزرگسالی زودهنگام کودکانشان تمام می‌شود.

داستان کودک-سلبریتی‌ها، احیای جهان سنت در شکل و شمایلی نو است. این کودکان هیچ‌وقت نوجوان یا جوان نمی‌شوند. آنان در مسیری مستقیم، فقط «بزرگ» می‌شوند و این درست احیای جامعه‌ی سنتی در شکل و شمایلی شیک و شکلات‌پیچ‌شده است. این، احیای دوره‌ای است که در آن آدم‌ها یا «بچه» بودند یا «بزرگ»، چرا که سن در جامعه‌ی سنتی دو مرحله بیشتر نداشت. بر خلاف جهان سنتی، کودک-سلبریتی‌ها حتی «مناسکِ گذار» به بزرگسالی را هم ندارند؛ موضوعی که حداقل جهان سنتی داشت. (این موضوع به مراسم یا رویدادهایی اشاره دارد که در مراحل مهم زندگی فرد نظیر تولد، گذار از کودکی به بزرگسالی، ازدواج و مرگ تدارک دیده می‌شود.)

 آنان به معنای واقعی کلمه به شکلی ظالمانه به بزرگسالی پرتاب می‌شوند. خوش‌اقبالی دیرهنگام مادر، بزرگسالی زودهنگام این کودکان است. این مادران زندگی‌ای که از خودشان دریغ کرده‌اند را از کودکانشان نیز دریغ می‌کنند. به راستی برنده‌ی این بازی چه کسی است؟

نویسنده : فردین علیخواه