افزایش فروش با ارائه گزینه‌های مناسب

چطور فروش بهتری داشته باشیم؟

هرچه مشتری راحت‌تر بتواند انتخاب کند، احتمال خرید او بیشتر می‌شود. یکی از عواملی که در کاهش فروش تاثیر می‌گذارد، پیچیدگی انتخاب گزینه مناسب است.

گزینه‌های زیاد

انتخاب یک گزینه از بین گزینه‌های بسیار، ذهن را خسته می‌کند و می‌تواند افراد را منصرف از خرید کند. وقتی افراد وادار به پرکردن  فرم نظرسنجی طولانی با گزینه‌های زیاد می‌شوند، پس از پاسخگویی به چند سؤال اول، دقت کارشان کاهش می‌یابد و به سؤالات بعدی پاسخ‌های درست و دقیقی نمی‌دهند.

فرض کنید وارد یک کت‌وشلوارفروشی می‌شوید. در آن فروشگاه بیش از 100 مدل کت و شلوار وجود دارد. اگر مجبور شوید با بررسی تمامی 100 مدل یکی را انتخاب کنید، به احتمال زیاد از آن فروشگاه خرید نخواهید کرد؛ البته شاید این موضوع کمی دور از ذهن به نظر برسد؛ زیرا اغلب مردم دوست دارند برای خرید به جایی مراجعه کنند که گزینه‌های زیادی برای خریدکردنشان وجود داشته باشد. موضوع آن است که هرچه گزینه‌های بیشتری داشته باشیم، احتمال مراجعه افراد بیشتر می‌شود؛ زیرا حس می‌کنند آزادی بیشتری در انتخاب محصول مناسب دارند ولی گزینه‌های زیاد موجب کاهش فروش می‌شود.

یکی از مهم‌ترین کارهای فروشنده حرفه‌ای، پرسیدن سؤالات مناسب و کاهش گزینه‌هاست. شاید فروشگاهی بیش از 100 مدل کت و شلوار داشته باشد که این موضوع، نقطه قوت فروشگاه به حساب می‌آید و باعث می‌شود افراد بیشتری مراجعه کنند؛ در این شرایط فروشنده‌ای خوب که با کسب اطلاعات کافی کمترین گزینه‌های ممکن را پیشنهاد کند، می‌تواند باعث موفقیت این فروشگاه شود.

در بسیاری از موارد بهتر است در نهایت دو یا سه گزینه به مشتری پیشنهاد بدهیم و تصمیم‌گیری را بین گزینه‌های کم به او واگذار کنیم.

6 یا 24 گزینه

دانشگاه کلمبیا آزمایشی انجام داد و در دو قفسه مشابه، مربا گزید. در یکی از این قفسه‌ها 6 نوع مربا و در دیگری 24 نوع مربا وجود داشت. در مقابل قفسه‌‌ای که مرباهای بیشتری داشت، 60 درصد مخاطبان، در حال مشاهده گزینه‌ها شدند اما رفتار خرید در آنجا بسیار متفاوت بود. حدود 30 درصد افرادی که جلوی قفسه 6 گزینه‌ای توقف می‌کردند خرید خود را انجام می‌دادند ولی فقط 3 درصد افرادی که مشاهده‌گر قفسه 24 گزینه‌ای بودند، از آنجا خرید کردند!؛ در نتیجه آزمایش کاملا واضح بود. کاهش گزینه‌ها میزان خرید مخاطبان را 10 برابر کرد!

یافتن تعداد بهینه گزینه‌ها

بنابراین بسیار مهم است که در کارمان تعداد گزینه‌های بهینه را بیابیم. گزینه‌هایی که خیلی کم نیست و مشتری احساس خوبی نسبت به آن‌ها و آزادی در انتخاب محصول دارد و از طرف دیگر آنقدر زیاد نیست که تصمیم‌گیری را سخت و پیچیده سازد.

حذف گزینه‌های مشابه

نکته کلیدی دیگر اختلاف کافی میان گزینه‌هاست. اگر گزینه‌ها بسیار شبیه به هم باشند و با استدلالی بسیار ساده نتوان تفاوت میان آن‌ها را نشان داد، فروش کاهش می‌یابد. بسیاری از فروشندگان چاپگر، گزینه‌های شبیه به هم دارند و وقتی از فروشنده پرسیده می‌شود که تفاوت میان آن‌ها چیست پاسخ واضح و مشخصی ندارند و فقط بر کیفیت متفاوت دستگاه‌ها تاکید می‌کنند.

تحقیقات یک شرکت سنگاپوری، نشان می‌دهد هرگاه در وب‌سایتی دو محصول تقریبا مشابه با قیمت‌هایی نزدیک به هم وجود دارد، فقط 46 درصد خریداران خرید خود را تکمیل می‌کنند و مبلغ را به صورت آنلاین می‌پردازند. در آزمایشی دیگر قیمت یکی از این محصولات تغییر داده شد و قیمتی بسیار بیشتر برای آن انتخاب کردند. در این حالت 77 درصد خریداران این دو محصول، فرایند خرید را تکمیل کردند.

فروشگاه‌های زنجیره‌ای «وال‌ مارت» کره‌های بادام‌زمینی را از حدود 10 نوع به 2 نوع رساند. این دو نوع از نظر حجم، بسته‌بندی و قیمت اختلاف قابل‌توجهی داشتند و شبیه به هم نبودند. این تغییر میزان، کل فروش کره بادام‌زمینی را نسبت به حالتی که 10 گزینه وجود داشت، بیشتر کرد.

حذف برخی از گزینه‌ها برای بسیاری از فروشندگان و تولیدکنندگان کاری بسیار سخت و دردناک است ولی می‌تواند باعث افزایش فروش شود.

چیدمان مناسب گزینه‌ها

چیدمان مناسب و منطقی گزینه‌ها می‌تواند انتخاب مشتری را ساده‌تر کند. شاید کارتان طوری است که مشتری خودش باید گزینه مناسب را انتخاب کند؛ مثلا اگر رستوران دارید، شاید مهمانان دوست نداشته باشند که از آن‌ها سؤالات زیادی پرسیده و سپس چند گزینه به آن‌ها پیشنهاد داده شود. آن‌ها ترجیح می‌دهند خودشان گزینه مناسب را بیابند.

در چنین مواردی هرچه چیدمان گزینه‌ها از منطق ساده‌تر و مشخص‌تری پیروی کند، انتخاب آسان‌تر می‌شود؛ مثلا در منوی رستوران می‌توان فهرست غذاها را با توجه به قیمت آن مرتب کرد. اولین گزینة منو گران‌ترین غذاست و به ترتیب غذاهای ارزان‌تر معرفی خواهند شد.

این موضوع در چیدمان کالا در فروشگاه‌ها هم کاربرد دارد. چیدمان مناسبی که منطق آن بلافاصله توسط مشتری کشف می‌شود، می‌تواند موجب خرید بیشتر شود. اگر در یک قفسه 50 نوع شامپو وجود دارد، کافی‌ست آن‌ها را به سه دسته شامپوهای مخصوصی موهای چرب، معمولی و خشک تقسیم کنیم.

افزودن گزینه‌های نامعقول!

فرایند خرید در تصمیم‌گیری خلاصه می‌شود. اگر شخص تصمیم بگیرد، قطعا خرید خواهد کرد. حال گاهی این تصمیم‌گیری آنقدر پیچیده می‌شود که شخص را از خرید منصرف می‌کند. انتخاب بین دو گزینه نزدیک به هم کار بسیار سختی است و بسیاری از افراد را از خرید منصرف می‌کند. حال وضعیت دیگری را تصور کنید؛ برای خرید لاستیک اتومبیل به فروشگاهی مراجعه کرده‌اید و این فروشگاه دو گزینه در اختیارتان قرار می‌دهد؛ یکی از آن‌ها با توجه به قیمت و موارد دیگر بسیار نامعقول به نظر می‌رسد. پس گزینه بعدی تنها گزینه مناسب است و خرید بسیار آسان‌تر می‌شود.

گزینه‌های نامعقول محصولاتی هستند که به فروش محصولی دیگر کمک می‌کنند. خود آن محصول نامعقول شاید هیچ فروشی نداشته باشد اما فرایند تصمیم‌گیری را برای مشتری آسان‌تر می‌سازد.

افزودن گزینه نامعقول به اشتراک مجله

فرض کنید برای یک مجله در سایت خود این دو گزینه را برای اشتراک پیشنهاد می‌دهد:

اشتراک آنلاین مجله                                  18هزار تومان

اشتراک نسخه چاپی و آنلاین باهم              55 هزار تومان

حال اگر یک گزینه نامعقول به گزینه‌های بالا اضافه کنیم چه اتفاقی می‌افتد؟ فرض کنید یک گزینه میانی اضافه می‌کنیم که فقط ارسال نسخه چاپی است. به نظر شما قیمت این گزینه میانی را چقدر انتخاب کنیم تا بیشترین فروش ممکن ایجاد شود؟ اگر بخواهیم این گزینه میانی نامعقول باشد شاید بهترین قیمت همان 55 هزار تومان باشد!

اشتراک آنلاین مجله                                  18هزار تومان

اشتراک نسخه چاپی مجله                         55 هزار تومان

اشتراک نسخه چاپی و آنلاین باهم              55 هزار تومان

بیایید این سه گزینه را تحلیل کنیم و ببینیم افزودن گزینه میانی چه تاثیری در فروش خواهد گذاشت. واضح است کسی گزینه میانی را نخواهد خرید؛ زیرا با همان مبلغ می‌تواند در کنار نسخه چاپی نسخه آنلاین را هم دریافت کند. ولی همین گزینه نامعقول تاثیر قابل‌توجهی بر افزایش فروش گزینه سوم خواهد گذاشت.

مقایسه گزینه دوم و سوم این ذهنیت را ایجاد می‌کند که نسخه آنلاین مجله رایگان است و ارزش ندارد که برای دریافت آن 18 هزار تومان بپردازیم! پس فروش گزینه سوم بیشتر خواهد شد. این آزمایش در دنیای واقعی انجام‌شده و اضافه‌شدن گزینه میانی، میانگین فروش ماهانه را از 3 میلیون به 5 میلیون تومان افزایش داده است!

گزینه نامعقول در فروش حضوری

افزایش فروش، نتیجة اضافه‌کردن محصولی است که خودش حتی یک فروش هم ندارد! تحقیقات دانشگاه «مینسوتا» نشان می‌دهد اضافه‌کردن گزینه سوم نامعقول، فروش را افزایش می‌دهد.

مورد جالبی که برخی از فروشندگان پخش‌کننده MP3 در خیابان ولی‌عصر استفاده می‌کنند، اضافه‌کردن یک پخش‌کننده MP3 بسیار مرغوب و گران است. پخش‌کنندگان بسیاری از چین وارد بازار شده‌اند که قیمت‌هایی بسیار پایین‌تر دارند. مشتری هنگام بررسی، مرتب اعتراضاتی می‌کند؛ مثلا این پخش‌کننده خیلی شیک نیست، یا صفحه نمایشگر ندارد. برخی از فروشندگان هنگام برخورد با چنین اعتراضی، یک پخش‌کننده MP3 بسیار مرغوب پیشنهاد می‌کنند که قیمتی حدود 10 برابر نوع چینی دارد! مشتری بلافاصله قانع می‌شود که همان پخش‌کننده چینی نسبت به قیمتی که دارد بسیار مناسب است.

ترتیب ارائه گزینه‌ها

شاید تا به حال به این موضوع فکر نکرده باشید که ترتیب ارائه محصولات به مشتری می‌تواند مهم و تعیین‌کننده باشد. این موضوع هم در فروش حضوری و هم در وب‌سایت اهمیت دارد. تحقیق جدیدی که توسط دانشمندان برکلی و هاروارد انجام شد نشان می‌دهد که افراد اغلب اولین گزینه‌ای را که می‌بینند، بهتر می‌دانند. این موضوع «اثر تقدم» نامیده شده است و نشان می‌دهد که ترتیب ارائه محصولات می‌تواند بر تصمیم خرید مشتری اثر بگذارد.

در آزمایشی دو بسته آدامس به افراد نشان داده شد. وقتی از آن‌ها خواسته شد یکی از دو بسته را انتخاب کنند، نتایج تقریبا مساوی بود و حدود 50 درصد گزینه اول و 50 درصد گزینه دوم را انتخاب کردند.

وقتی آزمایش‌کنندگان زمان انتخاب را کمتر کردند و از افراد خواستند که بلافاصله یکی از دو آدامس را انتخاب کنند، 62 درصد شرکت‌کنندگان اولین آدامس را انتخاب کردند؛ یعنی گزینه‌ای را که اول دیده بودند.

خرید آنلاین چادر مسافرتی

اثرگذاری این موضوع در دنیای وب بسیار بیشتر است. آزمایشی که «الکساندر فِلفِرنیگ» انجام داد، نشان می‌دهد وقتی به خریداران وب‌سایت 4 چادر مسافرتی تقریبا مشابه پیشنهاد شد، فروش گزینه اول 2.5 برابر گزینه‌های دیگر بود. چادرها از لحاظ طراحی و قیمت بسیار نزدیک به هم بودند. تنها تفاوت ترتیب ارائه این محصولات در سایت بود.

سیستم‌های پیشنهاددهنده

مبحث مهمی که در دنیای وب در حال شکل‌گیری است، «سیستم‌های پیشنهاددهنده» است. سیستم‌های پیشنهاددهنده الگوریتم‌های هوشمندی هستند که به بازدیدکننده سایت، محصولات خاصی را پیشنهاد می‌کنند. این سیستم‌ها می‌تواند تاثیر قابل‌توجهی بر میزان فروش یک سایت داشته باشد؛ بنابراین در سایت، جذاب‌ترین و بهترین محصولات را در اولین محصولات قرار دهید تا بازدیدکننده ابتدا آن محصولات را ببیند.

سایت «آمازون» نمونه بسیار خوبی در زمینه «سیستم‌های پیشنهاددهنده» است. اگر «آمازون» محصولات را از جدید به قدیم نمایش می‌داد هیچ‌گاه فروش خوبی نداشت. آمازون الگوریتم پیچیده‌ای دارد که در نمایش «جدیدترین کتاب‌ها» استفاده می‌کند. آمازون علاوه بر جدید بودن کتاب، تعداد کلیک‌ها، محبوب‌بودن موضوع کتاب، میزان فروش و ده‌ها پارامتر دیگر را مد نظر قرار می‌دهد.

سایت‌هایی که محصولات بسیار زیادی را به نمایش می‌گذارند، هیچ‌گاه نباید محصولات را از جدید به قدیم مرتب کنند و در صفحه محصولات نمایش دهند؛ زیرا این کار باعث افت شدید فروش خواهد شد؛ بنابراین با پیشنهاد مناسب گزینه‌ها به مشتری هم به مشتری ببیشتر کمک کنید و هم فروش خود را افزایش دهید!