ثبت نام | کاربر گرامی خوش آمدید!

موفقیت+اقتصاد و کسب و کار

3 راز قانع‌کردن در فروش

3 راز قانع‌کردن در فروش

ژان بقوسیان

حدود یک ماه پیش در سال 2015 برایان تریسی کتاب جدیدی نوشت که نامش «فروش موفق» است؛ البته او تابه‌حال چندین کتاب کاربردی برای فروشندگان نوشته، ولی این کتاب بیشتر شبیه دستورالعمل است و نکات کاربردی فراوانی برای فروشندگان و بازاریابان دارد. این کتاب هنوز به فارسی منتشر نشده است و به همین بهانه بخشی از مطالب کتاب به تمام کسانی که کارشان با فروش ارتباط دارد، تقدیم می‌شود.

یکی از مهمترین اکتشافات قرن بیستم در حوزه عملکرد انسان این بود که کارکنان برتر در هر حوزه، از جمله فروش، فقط کمی بهتر از همردههای خود در موارد کلیدی هستند.

این تفاوت کوچک در عملکرد، «حاشیه برد» نامیده میشود. افراد برتر در هر حوزهای حاشیه برد خود در آن حوزهها را گسترش دادهاند و درنتیجه به عملکرد فوقالعاده و نتایج فوقالعاده دست مییابند.

مثال محبوب من مسابقه اسبدوانی است. در مسابقه اسبدوانی، اسبی که با اختلاف چند سانتی‌متر در جایگاه نخست قرارگرفته است، 10‌برابر اسب دوم جایزه میگیرد. آیا اسبی که برنده شده، 10‌برابر سریعتر از اسب دوم است؟ آیا اسب برنده 10‌درصد سریعتر از اسب بازنده است؟ پاسخ منفی است. اسب برنده فقط به اندازه چند سانتی‌متر سریعتر است. شاید این فاصله به 9سانتی‌متر هم نرسد.

فروشندهای که فروشی را قطعی میکند، 100‌درصد کار را انجام می‌دهد و 100‌درصد کمیسیون را میگیرد. آیا شخصی که فروش کرده دو‌برابر بهتر از شخصی است که فروش نداشته است؟ در همه موارد، افراد دارای بهترین و ضعیفترین عملکرد ازنظر مهارت و توانایی، اختلاف ناچیزی با هم دارند.

شخصی که سالانه 250.000 دلار فروش میکند، 10‌برابر بهتر و باهوشتر یا سختکوشتر از فردی نیست که همان محصول را میفروشد، اما درآمد سالانهاش فقط 25.000 دلار است.

 

موضوع هوش نیست

در مطالعهای که چند سال پیش در نیویورک انجام شد، محققان 1000 فرد بالغ را بهطور تصادفی انتخاب کردند و ضریب‌هوشی آنها را سنجیدند. آنها دریافتند که ضریب‌هوشی باهوشترین فرد فقط 2.5‌برابر کمهوشترین فرد بود؛ اما شخصی که بیشترین درآمد را داشت (و لزوما باهوشترین نبود) درآمدش 100‌برابر کمدرآمدترین فرد بود.

نتیجه ساده است: استعداد یا توانایی به تنهایی دلیل موفقیت نیست. همه افراد استعداد و توانایی ذاتی برای فروش دارند. روش استفاده از آن استعدادها و تواناییهای ذاتی تعیینکننده موفقیت است.

روان‌شناسان موارد مختلفی را برای سرعت‌بخشیدن به فرایند تصمیم خرید مشتری مشخص کردهاند. مشتری در فرایند معمول خرید، اغلب چندین‌بار فروشنده را میبیند، با او صحبت میکند و سپس منافع و مزایای خرید یا عدمخرید را بادقت درنظر میگیرد. بعد از یک فرایند طولانی، بالاخره به این نتیجه میرسد که محصول یا خدمت را بخرد.

 

استفاده از محرکهای فروش

محققان دریافتهاند که شما میتوانید در گفت‌وگوی فروش از چند «محرک» روان‌شناختی استفاده کنید که به خرید فوری مشتری بینجامد. با این روش دیگر نیازی به فرایند طولانی فروش نیست. این محرکها در اغلب فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی موفق استفاده میشود تا افراد را از بیعلاقگی، به اشتیاق زیاد برای خرید بکشاند. گاهی این اتفاق در بازه زمانی 30 تا 60 ثانیهای پخش آگهی تلویزیونی رخ میدهد. از این محرکها میتوان در فروش هم استفاده کنید.

سالها تحقیق در حوزه روان‌شناسی انگیزشی به کشف دلیل رفتار افراد، به‌خصوص هنگام خرید پرداخته است. تحقیقات نشان میدهد هر مشتری نیازهای ناخودآگاه عمیقی دارد که باید قبل از اتخاذ تصمیم خرید برطرف شود. دلایل خرید محرکهایی هستند که باعث تصمیم فوری برای خرید میشوند. آن‌‌ها فورا به این نیازهای ناخودآگاه ربط داده میشوند. استفاده از این محرکها فرایند خرید را کوتاه میکند.

  1. قدرت جبران

    اولین و قویترین دلیل خرید، جبران است. ما نیاز عمیقی به جبران کاری داریم که دیگران برای ما انجام دادهاند. دوست داریم کار خوبی که در حق ما میکنند، جبران کنیم.

    نخستین نوع جبران، جبران احساسی است: «اگر احساس خوبی به من بدهید، احساس خوبی به شما خواهم داد.» میتوان با مهربانی، پرسیدن سوالات خوب، گوش‌دادن دقیق و ایجاد احساس مهم‌بودن در مشتری، این احساس را بیدار کرد.

    در جبران فیزیکی میگوییم «اگر کار خوبی برایم انجام بدهید یا چیز ارزشمندی به من بدهید، من هم کار مفیدی میکنم تا لطفتان را جبران کنم.»

    همیشه به‌دنبال روشهایی برای ابراز لطف و محبت به مشتریان باشید. به هر مناسبتی کارتهای تشکر بفرستید تا حسن‌نیت ایجاد کنید. وقتی به افراد محبت، توجه و ادب نشان میدهید و بادقت به حرفهایشان گوش میکنید، احساس بهتر و خوشایندتری نسبت به خود پیدا کرده و سعی میکنند لطفتان را به نحوی جبران کنند؛ مثلا بادقت به حرفهایتان گوش میدهند و از شما خرید میکنند.

  2. تعهد و سازگاری

    دومین دلیل کلیدی یا محرک احساسی خرید، تعهد و سازگاری است. قانون تعهد تدریجی درمورد همه مشتریان صادق است. بدین معنی که در نخستین ملاقات و گفت‌وگو با شما، هیچ تعهدی ندارند؛ سپس زمان مشخصی طول میکشد تا به تعهد 100درصدی برسند و محصول یا خدمتتان را بخرند؛ پس زمان کافی در اختیارشان قرار دهید تا از یک سر طیف که «بیعلاقگی» است به سر دیگر آن یعنی «مشتری متقاعدشده» برسند.

    همچنین افراد تلاش میکنند با رفتار و گفتار گذشتهشان سازگار بمانند. وقتی از مشتریان سوالات هوشمندانهای درباره شرایطشان میپرسید و سپس نشان میدهید که محصول یا خدمتتان دقیقا به همان سوالات پاسخ میدهد و همان مشکلات را حل میکند، فروش راحتتر میشود. مردم با اطلاعات خودشان مخالفت نمیکنند.

    افراد سعی میکنند با تصویری که از خودشان دارند، سازگار بمانند. وقتی میگویید «همه شرکتهای برتر از این محصول یا خدمت استفاده میکنند»، اشتیاق به خرید محصول یا خدمت‌‌ را در ذهن مشتریان شعلهور میکنید؛ زیرا خودشان را یکی از آن «شرکتهای برتر» میدانند.

    وقتی میگویید «همه افراد موفق از این محصول استفاده میکنند»، افرادی که تصویر ذهنی موفقی از خود دارند، فورا علاقه بیشتری به خرید پیدا میکنند.

  3. رفتار و گفتار دیگران

سومین دلیل مهم خرید، تایید اجتماعی است. این محرک یکی از قدرتمندترین دلایل خرید است. انسان‌‌، موجودی اجتماعی است و از گفتار و رفتار دیگران تاثیر زیادی میپذیرد. مشتریان احتمالی از افراد مشابه اطرافشان که محصول یا خدمت شما را خریدهاند، بینهایت تاثیر میپذیرند.

یکی از اولین سوالات مشتری، چه با صدای بلند مطرح شود و چه نشود، این است که «کدام شخص آشنا و مورد احترام من این محصول را خریده است؟»

تایید اجتماعی آنقدر نیرومند است که میتواند مشتری احتمالی را 180درجه تغییر دهد و از بیعلاقگی به خرید فوری برساند.

مشتری احساس میکند اگر افراد شبیه او این محصول را خریدهاند، احتمالا گزینه خوبی است. فرض میکند یک مشتری هوشمند دیگر قبلا تکلیف او را برایش انجام داده است. مشتری دیگر قبلا به محصول یا خدمت فکر کرده، آن را به دقت ارزیابی کرده و به تصمیمی هوشمندانه برای خرید رسیده است. اکنون او هم میتواند با خیال راحت این خرید را انجام دهد.

بخش دیگر تایید اجتماعی تاییدیهها، فهرستها، عکسها و ویدیوهای مختلف از مشتریان خوشحالی است که درباره خوبی محصول یا خدمت شما حرف میزنند و رضایت خود را از خرید و استفاده از آن ابراز میکنند. هرچه افراد بیشتری به خوبی محصول شما شهادت دهند، مشتری علاقهمند آسانتر و با خیال راحتتر از شما خرید میکند.

اگر فروشنده هستید پس از خواندن این مقاله می‌توانید کارهای زیر را انجام دهید:

1. یک یا دو مورد از رفتار، گفتار یا حتی هدایایی را که میتوانید در نخستین تماس به مشتری احتمالی ارائه دهید، مشخص کنید تا او را مشتاق کند با گوش‌دادن به شما و حتی خرید محصولتان، این لطف را جبران کند.

2. دو مثال واقعی از افرادی بیاورید که محصولتان را خریدهاند و از نتایج و مزایای آن بسیار راضی بودهاند. در فروش درباره این مشتریان صحبت کنید.

تعداد بازدید: 1014 تاریخ بروز رسانی: دوشنبه 31 اردیبهشت ماه 1397
  ارسال به دوستان
امتیاز کاربران:

اشتراک گذاری

نظری ثبت نشده است

فرم ثیت نظر

سبد خرید

تعداد: 0
قیمت: 0  ریال

تمام حقوق این سایت متعلق به مجله موفقیت می باشد.